Проекты описательных исследований
То есть по ней видно, что 200 семей или 20% приобретали «марку А» в период t1, тогда как 250 семей или 25% делали то же самое в период t2. Но табл. 3 также показывает, что товар А добился увеличения рыночной доли не за счет марок В и С, как можно было первоначально предполагать, а благодаря привлечению нескольких семей, которые прежде покупали стиральные порошки прочих марок. 75 семей переключились с приобретения «марки Д» в период t1 на покупку товара А в период t2. Кроме того из таблицы видно, что за период между изменениями «марка А» потеряла некоторых своих приверженцев, 25 семей переключились с приобретения товара А в период t1 на покупку товара В в период t2.
Табл. 3 позволяет также рассчитать приверженность марке. Например, по товару А: 175 из 200 семей (87,5%) тех, кто покупал «марку А» в период t1, остались ему «верны» (приобрели снова) в период t2. поделив содержимое каждой ячейки на суммы по строкам или итоги предыдущего периода, можно оценить эти приверженности маркам, а также более рельефно увидеть основные изменения, которые произошли на рынке. Табл. 4 показывает результаты расчетов приверженности маркам.
Таблица 4
|
Во второй период времени t2 | ||||||
|
Купили А |
Купили В |
Купили С |
Купили Д |
Всего | ||
|
В первый период времени t1 |
Купили А |
0,875 |
0,175 |
0,00 |
0,000 |
1,000 |
|
Купили В |
0,000 |
0,750 |
0,167 |
0,083 |
1,000 | |
|
Купили С |
0,000 |
0,000 |
0,800 |
0,200 |
1,000 | |
|
Купили Д |
0,500 |
0,133 |
0,000 |
0,367 |
1,000 | |
По результатам таблицы видно, что из трех главных марок «марка А» продемонстрировала наибольшую покупательскую приверженность, а «марка В» - наименьшую. Это важно знать, т.к. такая информация показывает, понравилась ли семьям та или иная марка после того, как они ее проверили. Вопрос о том, можно ли сделать вывод, что решение тех, кто переключился с прочих марок на «марку А», было стимулировано изменением формы упаковки, остается открытым. Здесь же следует подчеркнуть, что анализ матрицы лояльности марок может быть выполнен, только когда выполняются повторяемые во времени измерения одних и тех же переменных для одних и тех же объектов. Он не применим ни к данным всеобъемлющих списков, измеряемые переменные которых постоянно меняются, ни в исследованиях поперечных сечений, даже если во внимание принимается выборки для сечений, следующих одно за другим.
Преимущества анализа временных рядов состоит в том, что:
1). При исследовании можно определять эффект какого-то изменения на конкретную маркетинговую переменную. Если бы для изучения изменения какой-то конкретной переменной использовались две разные группы, осталось бы неясным, имела место вариация данных вследствие изменения этой маркетинговой переменной или они возникли из-за различий этих двух групп.
2). Списки представляют наилучший формат для сбора классификационной информации, такой как доходы, возраст, уровень образования и род занятий. А такая информация дает возможность проведения более тонкого анализа результатов исследований.
