Анализ моделей потребительского поведения
Моделирование поведения потребителей - один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики [2, c.51].
Существует определенная доля истины в том, что, люди, которые приобретают товары и услуги на профессиональной основе, ведут себя более рационально, чем средний розничный покупатель. Но это не значит, что на "профессиональных" покупателей производят впечатление только рациональные и экономические аргументы. [17,c.51]
Многие, если не все, приобретения товаров являются частично результатом иррациональных оценок и субъективных решений между различными альтернативами. И, следовательно, немаловажно, как выглядит компьютер или какой цвет у станка. Не позволяйте иррациональным характеристикам сглаживаться рациональными и аналитическими величинами. [13,с.89]
Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки в организации.
В данном случае процесс покупки делится на 3 стадии (рис.6.) [1,с.29].:
первая - признание наличия потребности;
вторая - принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика);
третья - заключение сделки.
Рис. 6. Ступени процесса принятия покупательского решения
На первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют непосредственные пользователи товара.
Вторая стадия делится на 2 этапа:
- анализ имеющихся альтернативных возможностей;
- выбор одного или нескольких конкретных поставщиков;
Именно на этой стадии необходимо решить что лучше - купить или изготовить самим.
На первой стадии - возникновение потребности - главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Это могут быть кто угодно - мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи и т.п. Продавцу важно выяснить кто именно является конкретным пользователем его товара чтобы послать информацию конкретно этим людям.
Формулируют конкретные характеристики и параметры. Товароведы грамотно формулируют потребность и составляют спецификации.
После возникновения потребности заказ на анализ имеющихся поставщиков товара передают в отдел снабжения или коммерческой логистики. Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре до снабженца, занимающегося этой товарной группой. Однако, снабженец чаще всего не принимает решения единолично. Он находится в зависимости и нуждается в советниках - начальник отдела снабжения, коммерческий директор, финансовый директор, технический директор - в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму. [16,c.49]
Исследование, проведенное фирмой "Макгроу Хилл", которое охватило 106 промышленных фирм, показало, что более чем в 38% фирм по крайней мере четверо служащих влияли на решение о закупке, а в почти 78% случаев таких служащих было не менее 3-х [2,с.96].
Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.
