Определение маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Маркетинговые исследования включают в себя сбор, обработку, хранение информации о маркетинговых явлениях, её анализ, интерпретацию и прогнозирование. В общем, маркетинговые исследования направлены, во-первых, на получение информации о текущем состоянии внешней среды и, во-вторых, прогнозов о её будущем состоянии
Результатом осуществления маркетинговых исследований является особый товар – интеллектуальный продукт, который может быть представлен на рынке. Таким образом, маркетинговые исследования являются производственным процессом, относящимся к особой отрасли. И результаты маркетинговых исследований формируют свой рынок.
Содержательную основу маркетинговых исследований составляет маркетинг, а методическую основу – статистика, эконометрия, социометрия, квалиметрия и бихевиоризм.
К маркетинговому исследованию как информационной деятельности предъявляются общие требования информатики.
· Научность. Объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений на основе научных методов и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений.
· Системность. Выделение основных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархических связей.
· Комплексность. Изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.
· Достоверность. Получение адекватных данных за счёт обеспечения научных принципов их сбора и обработки.
· Объективность. Учёт возможных погрешностей измерения, соблюдение осторожности в интерпретации фактов.
· Эффективность. Достижение выдвинутых целей с приемлемыми затратами.
Цель маркетинговых исследований – обеспечение необходимой информацией лиц, принимающих управленческие решения в организации.
Конкретные задачи определяются целью исследования. Наиболее часто определяемые задачи маркетингового исследования:
· сбор, обработка, сводка и хранение информации;
· анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
· оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет ёмкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
· оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
· оценка возможностей и поведения конкурента;
· анализ воздействия макросреды маркетинга;
· анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
· сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
· изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
· информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);
· информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
· информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
· информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
· информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
· информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
· учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
· характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.
В частности, в маркетинговых исследованиях используются следующие методы:
