Виды ценовых стратегий
Ценовая стратегия определяет выбор определенной динамики изменения исходной цены товара, максимально соответствующей цели предприятия в рамках планируемого периода. Выбор той или иной ценовой стратегии, прежде всего, зависит от степени новизны товара. Наибольшие сложности при принятии ценовых решений характерны для новых и уникальных товаров. Дело в том, что для них свойственны более широкие и менее четкие границы сравнения и сопоставления с другими товарами. Более того, в ряде случаев сделать это не представляется возможным из-за отсутствия на рынке аналогов. Такая ситуация приводит к более гибким решениям при установлении цены. Гибкость, однако, достаточно часто означает значительную сложность принятия ценовых решений. Дело в том, что отсутствие или неполнота информации о рынке нового товара, тенденциях его развития, гарантиях существования потенциальных покупателей создают высокую степень неопределенности при выборе ценовой стратегии. Более того, рынок для новых и уникальных товаров должен быть создан маркетинговыми мероприятиями. Расходы при этом могут быть весьма существенными.
Кроме степени новизны товара на выбор ценовой стратегии влияет сочетание и взаимодействие ряда факторов, важнейшими из которых являются особенности рынка, условия конкуренции, характер предлагаемых товаров с точки зрения широты и глубины их ассортимента, издержки производства и величина ожидаемой прибыли, психологические особенности поведения покупателей и т.д.
Ценовые стратегии несколько условно можно разделить на следующие группы: конкурентные, дифференцированные, ассортиментные, психологического ценообразования, стимулирующие.
Конкурентные стратегии направлены на достижение и сохранение ценового лидерства на рынке. Их, как правило, могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия при выходе на новые рынки сбыта или внедрении на рынок новых товаров. С этой целью чаще всего применяются стратегии “снятия сливок” и проникновения на рынок.
Стратегия “снятия сливок” (или высоких цен) используется, как правило, применительно к новому, впервые появившемуся на рынке товару, а также к престижным товарам, которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение их качеству, уникальности, статусу. Цель подобной стратегии - получение сверхприбыли путем “снятия сливок” с той группы покупателей, для которых данные товары имеют наивысшую ценность.
Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким по сравнению с установившимися на рынке ценам. Такой подход соответствует целевой установке предприятия на поддержание прибыльности в долгосрочном плане. Стратегия реализуется следующим образом. Сначала устанавливаются низкие цены, которые способствуют первоначальным продажам. С их ростом цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению производства. По мере этого сокращаются издержки на единицу товара, что дает возможность снижать цены и еще больше расширять рынок. Данная стратегия обычно используется применительно к потребительским товарам на ранних стадиях их жизненного цикла.
Конкурентные ценовые стратегии должны рассматриваться не изолированно, а во взаимосвязи друг с другом. Такой подход, как показывает практика, имеет ряд преимуществ: высокая цена взимается тогда, когда конкуренция ограничена; она помогает компенсировать расходы на исследования и разработки, рекламу по внедрению товара на рынок; увеличение первоначальной цены часто сталкивается с сопротивлением рынка, а последующее ее снижение рассматривается благожелательно.
Разработка ценовых стратегий на устоявшемся рынке требует определения конкурентного поведения, отражающего степень сотрудничества или агрессивности предприятия. С этой точки зрения можно выделить адаптивные и экстраполяционные ценовые стратегии.
Адаптивная ценовая стратегия заключается в приспособлении предприятием своих решений в области цен к действиям конкурентов. Такой подход, в частности, характерен для предприятий, использующих при формировании цен метод следования за лидером.
Экстраполяционная ценовая стратегия предполагает в определенной степени независимое поведение в области принятия ценовых решений, которые базируются на предположении о сохранении в будущем привычных реакций конкурентов на изменение цен на рынке. Разновидностью такого подхода является агрессивная ценовая стратегия, направленная на вытеснение с рынка конкурентов, так как ответная реакция последних в этом случае менее предсказуема, то прогнозирование результатов такой стратегии также менее надежно.
Сущность дифференцированных стратегий заключается в установлении различных цен на один и тот же товар. Дифференциация может быть: пространственной, временной, персонифицированной, обусловленной назначением товара, количественной.
Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются следующие стратегии.
Стратегия стандартных цен предполагает, что предприятие ориентируется на их неизменность в течение достаточно длительного времени, используя это как один из приемов конкурентной борьбы и предпочитая для обеспечения необходимой прибыли снижать издержки, изменять массу упаковки, состав товара, сокращать перечень услуг и т.д. Примером может служить стандартная цена на комплексный обед в ресторане (при этом набор блюд может меняться, но цена остается постоянной).
