Особенности прессы как рекламоносителя.
Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В них рекламируются в основном представители "большого" бизнеса. Транснациональные газеты распространяются в нескольких странах мира.
В зависимости от типа читательской аудитории газеты бывают популярные, специализированные, деловые.
Газеты отличаются по своему содержанию. Если газета в основном содержит редакционные материалы: статьи, заметки, репортажи, интервью и т.д., - это информационная газета. Если же акцент ставится на рекламных сообщениях, то это рекламная газета. Как правило, рекламные газеты читают "горячие" покупатели, то есть те, кто уже определено настроен купить или продать что-либо. В информационных газетах реклама публикуется для "холодных" и "теплых" клиентов.
По тиражу в какой-то степени можно судить о том, сколько людей читают газету. Однако количество печатаемых экземпляров практически никогда не совпадает с количеством реальных читателей. В среднем считается, что каждый номер газеты читают 3 - 4 человека. Поэтому у одной газеты может быть тираж больше, чем у другой, но количество реальных читателей меньше.
При расчете интенсивности рекламы, а также при ее приурочивании к определенным событиям и датам, рекламодателю приходится учитывать периодичность выхода газеты. Ежедневные газеты выходят, как правило, каждый день. Они в основном сосредоточены на подаче новостей. Еженедельные газеты выходят обычно по пятницам, субботам или воскресеньям. Обозревают и комментируют события недели.
По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем больше часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудитории и тем предсказуемее результат рекламы.
Если газета распространяется бесплатно, значит, она попадет и к тем, кто ее не покупал, не заказывал, и, стало быть, читать ее будет необязательно. Аудитория такой газеты достаточно непредсказуема. Исключением бывают случаи бесплатной "VIP- подписки". В таком случае подписывают влиятельных людей: администрацию, крупные компании, общественных деятелей и т.д. Часто газеты распространяются комбинированно. То есть часть тиража распространяется по подписке, часть - в розницу и часть - бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распространяемых разными путями тиражей. Только тогда он сможет в какой-то степени рассчитывать эффект своей рекламы.
Обычно газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (А3). Реже встречается специальный малый А3 (бульварный, "таблоидный"). С точки зрения эффективности рекламы формат имеет второстепенное значение. Впрямую на эффективность рекламы он не влияет. Но считается, что полноформатные газеты более солидны и соответственно больше подходят для рекламы дорогих, "уважаемых" товаров и услуг. Формат важен для рекламодателя с точки зрения формы и размера объявления. Так, например, оригинал-макет в 1/ 4 полосы, опубликованный в полноформатной газете, может не вписаться в малоформатную газету и его придется переделывать.
Журналы во многом походят на их ближайшего родственника - газеты. Обладают большинством тех же достоинств и недостатков. Однако кое в чем существенно отличаются. Журналы не так быстры: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Рекламируемый товар вполне может устареть, цены на него могут подняться, возможно, изменятся другие условия продажи. Журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный. У ежемесячных журналов - от одного до нескольких месяцев. У еженедельных в среднем около 60% общей аудитории знакомится с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90% аудитории прочитывает его к началу четвертой недели. Соответственно и эффект воздействия журнальной рекламы не так концентрирован, как у газет. У журналов меньший охват. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных.
У журналов аудитория не столь локальна, как у газет. Читатели журналов, как правило, не сконцентрированы в одном географическом районе. Меньшая вариативность. Журналы не любят давать рекламу меньше 1/4 полосы. Соответственно и стоимость рекламы в журналах может быть достаточно высокой. Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать качество рекламы. Особенно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений. Журналы позволяют рассылать не только, как газеты, рекламные материалы путем вложения, но и образцы товаров. Как правило, журналы печатаются на более современной и сложной технике. Она позволяет делать специальные рекламные вставки на клею, брошюровку, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографию, звуковые страницы; помещать образцы: духи, шампуни, жевательную резинку и т.д. В журналах можно также печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала. Через журналы можно достигать более узких целевых групп, чем через газеты. Практически для всех общностей людей издаются отдельные специализированные журналы: для женщин, мужчин, антикваров, зубных врачей и т.д.
