Особенности прессы как рекламоносителя.
Реклама в прессе сегодня — это наиболее традиционная и привычная форма рекламы. Она существует уже несколько столетий, изменяясь вместе с окружающим миром под воздействием достижений науки и техники.
Если в большинстве стран развитие рекламы в прессе шло достаточно ровно, то в России, в связи с ее "особым историческим путем", это происходило зигзагообразно. Отечественные газеты и журналы дважды отставали от мирового издательского и рекламного прогресса.
Первое отставание — из-за того, что они родились на свет лишь в XVIII веке, позже западных на 70 лет. Российская реклама догнала "продвинувшихся" лишь в конце прошлого века. Однако 1917 г. и последующая монополизация прессы затормозили ее во второй раз.
Объявления публиковались в основном в рекламных приложениях к вечерним городским газетам. В основном речь шла об обмене жилплощади. Другой рекламы при отсутствии рынка и быть не могло. Она вернулась в отечественную прессу лишь во второй половине 80-х годов, вместе с начавшимися экономическими преобразованиями. Сначала безо всякого разрешения коммунистического руководства коммерческие объявления "всплыли" на страницах "Экономики и жизни", "Известий", "Московского комсомольца", "Комсомольской правды". И уже затем постфактум реклама получила официальное "добро". Это случилось 14 октября 1989 г., когда Михаил Горбачев подписал секретный протокол Секретариата ЦК КПСС "О некоторых вопросах внутриредакционной и издательской работы", который разрешал "применять договорные цены за публикацию рекламно-информационных материалов . в газетах и журналах ."
Впрочем, на последующее развитие рекламы в прессе это постановление особого влияния не оказало. Единственный его результат — появление коммерческих объявлений в главной коммунистической газете всего мира "Правде". Основным же действующим лицом на рекламной сцене России стал вновь зарождающийся отечественный рынок. Именно он и сформировал в конце 80-х — начале 90-х гг. рекламные взаимоотношения прессы и рекламодателей. [11,47]
Если в начале века реклама в прессе была самым мощным маркетинговым средством, то XX век ввел свои коррективы. Появились радио, телевидение, директ-маркетинг, Интернет, которые воспринимались как прямой конкурент рекламе в прессе. Например, в шестидесятые годы некоторые компании полностью переходили с газетной рекламы на телевизионную. Но к концу двадцатого столетия всем стало ясно, что нет одного лучшего средства распространения рекламы. Каждый из рекламоносителей обладает своими специфичными недостатками и достоинствами. И именно в соответствии с ними и должен быть использован. [17]
Пресса, в отличие от других СМИ, является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей.
Согласно исследованиям информация лучше всего воспринимается и усваивается человеком в письменном (печатном) виде. Это и определяет использование рекламных услуг прессы рекламодателями. С помощью газет и журналов в основном рекламируют те компании, при решении о покупке товаров и услуг которых необходимо предоставление значительного объема информации - рациональных или рационально-эмоциональных аргументов. Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Возможности газет, журналов позволяет ему сделать это эффективнее, чем в других средствах массовой информации.
Рекламу в прессе можно разделить на три основных категории: реклама в газетах, реклама в журналах и реклама в приложениях. С точки зрения рекламодателей, у каждой из этих категорий есть свои недостатки и достоинства.
Реклама в газетах - самый распространенный вид рекламы в прессе. Связано это в первую очередь с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возможностей, которые предоставляют различные типы газет. Многих рекламодателей не удовлетворяет низкий творческий потенциал газет: в первую очередь плохое качество печати. Еженедельники и ежедневники, имея это в виду, переходят на более прогрессивные способы печати, на многоцветность, на новые сорта бумаги. Однако им тяжело конкурировать с электронными средствами информации не только из-за качества воспроизведения. Телевидение или Интернет могут не только рассказать и показать качественно, в цвете, но и показать со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое представление о показываемых на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях. Газетам такое не под силу.
