Применение методов сбора маркетинговой информации на практике
На данном примере можно проиллюстрировать применение в ходе маркетингового исследования несколько методов сбора информации.
Маркетинговое исследование:
"Компания "Смирновъ" изучает ретроспективную известность марки "Smirnoff""
История заказа.
Торговый дом купца Петра Смирнова получил широкую известность и дореволюционной РОССИИ благодари "Столовому вину № 21" - "Смирновской" водке, которая отличалась приемлемым качеством при доступной цене.
После революции часть представителей большого семейства "отца-основателя" эмигрировала. Они продали принадлежавшие им права на торговую марку (российские потомки Петра Смирнова оспаривают законность этой сделки), которые впоследствии были куплены компанией "Хьюблайн", которая зарегистрировала на Западе марку "Smirnoff" ("Смирнофф") и стала распространять под ней водку собственного (по своим технологиям) производства.
В самом начале 90-х годов XX века, после либерализации хозяйственной деятельности в России вообще и алкогольного рынка в частности, потомки Петра Смирнова в России зарегистрировали торговую марку "Смирновъ" и начали выпускать водочную продукцию по рецептам своего знаменитого предка. В это же самое время в Советский Союз, а после его распада - в Россию стала поступать импортная водка "Smirnoff".
Компания "Хьюблайн" не стала регистрировать торговую марку в России, поскольку полагала, что "Smirnoff" является общеизвестной маркой, такой же как "Кока-Кола" или "Мерседес". Вскоре представители "Хьюблайн" потребовали, чтобы российской компании было запрещено пользоваться товарным знаком, который, по их мнению, был продан более 50 лет назад. Дело попало в судебные инстанции.
Одним из центральных пунктов прений стал вопрос о том, была ли марка "Smirnoff" "общеизвестной" в нашей стране на момент появления продукции "Хьюблайн" в СССР (России). Дело осложнялось тремя обстоятельствами.
Во-первых, к тому времени не существовало принятого критерия "общеизвестности". Одни специалисты настаивали на том, что для "общеизвестности" достаточно, чтобы 20% потенциальных потребителей, представляющих два-три центральных региона, сказали, что им известна продукция под данной маркой; другие утверждали, что таковых должно быть не менее 60%, представляющих 7-12 главных регионов страны.
Во-вторых, известность должна была быть установлена на момент возникновения спора - 1991 год, а с тех пор прошло уже почти пять лет, в течение которых продукция "Хьюблайн" была представлена и активно рекламировалась на отечественном рынке, в том числе по телевидению, что тогда было абсолютно законно. Это, конечно же, сделало марку "Смирнофф" существенно "более известной", чем пять лет назад.
В-третьих, поскольку не существовало специальной "исследовательской" комиссии, комитета и т.п., а суд не имел ни желания, ни финансовой возможности организации независимой экспертизы, стороны должны были искать аргументы в поддержку своей позиции самостоятельно. Это делало позицию исследователей особенно уязвимой - противная сторона обязательно предъявила бы им претензии в необъективности.
Поэтому участники исследования, кроме руководителя, не должны были быть посвящены в суть и все тонкости проблемы, что существенно затрудняло работу.
Цели исследования:
Основные цели исследования были сформулированы следующим образом:
