Оценка эффективности рекламы
Специалистам необходимо регулярно оценивать как коммуникативную, так и коммерческую эффективность проведенной рекламной компании. Измерение коммуникативной эффективности – или апробация текста – показывает, насколько эффективным было воздействие рекламы на потребителя. Такое исследование проводят до или после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению. Перед тем как разместить рекламу в выбранном средстве распространения, рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей варианты рекламы и просит дать оценку каждому из них. Хотя это и несовершенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу. Если оценка эффективности происходит после проведения рекламной кампании, то рекламодатель может оценить уровень осведомленности потребителей о рекламировавшейся продукции или уровень предпочтения.
А насколько увеличится объем продаж, если реклама повышает уровень осведомленности о данной торговой марке на 20%, а уровень предпочтений к ней – на 10%? Часто намного труднее измерить коммерческий эффект от рекламы, чем результат ее воздействия на потребителя. Следует помнить, что помимо рекламы, на уровень продаж влияет много других факторов – свойства товара, его цена и доступность.
Один из способов определения коммерческого эффекта состоит в сравнении прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу. Еще один способ – экспериментальный. Например, для определения эффекта от разных уровней расходов на рекламу в разных регионах и измерять разницу в уровнях продаж. Она могла бы истратить обычную сумму в одном регионе, половину обычной суммы во втором регионе и сумму, в два раза превышающую обычную, - в третьем регионе. Если эти три региона похожи и остальные маркетинговые действия в них не отличались, то разницу в уровне продаж в трех разных городах можно отнести на счет уровня рекламы. В более сложных экспериментах могли бы учитываться и другие переменные, например различия в форме обращений и средствах, использованных для их распределения.
