Выбор марочного названия
Хорошее название в значительной мере способствует успеху товара. Поиск наилучшего названия торговой марки – задача сложная. Ее решение начинается с тщательного анализа товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий.
В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами.
· Оно должно слегка намекать на преимущества и качества товара. Например, Oasis (фруктовый напиток), Off! (средство для отпугивания насекомых, в переводе с английского означает «Прочь!»), Craftsman (инструменты, в переводе означает умелец).
· Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткие названия). Примеры: Tide (мыло), Puffs (средство для борьбы с насекомыми). Впрочем, иногда оказываются полезными и длинные названия – например пылесос Love My Carpet (Полюби мой ковер), маргарин I Can't Believe It's Not Butter (Просто не верится, что это сливочное масло), агентство по трудоустройству Better Business (К лучшему бизнесу).
· Оно должно быть индивидуальным. Например, Taurus, Kodak, Exxon.
· Оно должно легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки. Например, прежде чем потратить 100 миллионов долларов на рекламу своего нового названия, Exxon, компания Standard Oil of New Jersey испробовала несколько названий на 54 языках на более чем 150 иностранных рынках. Она обнаружила, что название Enco созвучно на японском языке слову, обозначавшему ворованную машину.
· Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту.
Выбранное название торговой марки нужно зарегистрировать в соответствующем Реестре торговых марок – это даст владельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность и предотвратит использование аналогичного названия конкурентами. Многие компании пытаются создавать торговые марки «с нуля», чтобы впоследствии эти марки ассоциировались с определенной категорией товаров. Именно так преуспели торговые марки Kleenex, Levi's, Scotch Tape, Formica и Fiberglas. Однако сам успех такой торговой марки может угрожать компании потерей прав на нее. Например, множество изначально защищенных марочных названий, таких как целлофан, аспирин, нейлон, керосин, линолеум, йо-йо, трамплин, эскалатор и термос, сейчас уже стали названиями, которые может использовать любой производитель.
