Выбор типа исследования
какую информацию необходимо получить;
тип анкеты и метод действия;
содержание каждого вопроса;
последовательность вопросов.
Для фиксации ответов используется анкета (вопросник).
Вопросник- опросный лист для получения каких-то сведений. Вопросник обычно состоит из введения, реквизитной части и основной части.
Главная цель введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.
В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, то есть дать ему название, указать дату, время, место проведения опроса, фамилию интервьюера.
При разработке основной части вопросника следует обращать внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.
Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.
Выделяют два типа вопросов: открытые и закрытые.
Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словам, что дает ему возможность при ответе на вопрос достаточно свободно приводить примеры, иллюстрации. В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному.
Закрытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная информация, включающий все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.
Ниже приведены типы закрытых вопросов с возможными ответами:
дихотомический (только два варианта ответа: да, нет);
мультивыбор, т.е. вопрос, на который предлагается три или более ответов на выбор;
шкала Лайкерта (вопрос, при ответе на который нужно указать степень согласия или несогласия респондента с сутью сделанного заявления);
семантический дифференциал (предполагает шкалирование позиции, описывающей ваше восприятие феномена, например, в ответ на
утверждение "Аэрофлот-это…" - нужно поставить крестик на горизонтальной
шкале, на которой через равные промежутки проставлены варианты ответов:
"большая авиакомпания" или "маленькая"; "опытная" или "неопытная");
оценочная шкала, где приведена шкала с ранжированием любого признака от "неудовлетворительно" до "отлично";
шкала важности, в которой приводится указание степени важности любой характеристики от "совсем неважно" до "исключительно важно";
шкала внимания к покупке, описывающая намерение респондента с борта ВС заказать такси или забронировать место в гостинице, если бы у него была бы такая возможность.
При определении числа вопросов рекомендуется противостоять "синдрому жадности" и не ставить лишних вопросов, без которых можно обойтись.
