Реклама и стимулирование сбыта
Главный и первый этап рекламной практики — определение цели и задач рекламной деятельности. Постановка задач вытекает из маркетинговой стратегии, принятых решений о выборе целевого рынка и его сегментирования. На этом этапе обосновывается выбор типа рекламы, основа ее содержания и аргументации.
Далее следует неизбежный и традиционный торг между финансистами фирмы и рекламными агентами о затратах на рекламу, т.е. формируется бюджет рекламы. Цель рекламы — стимулировать сбыт, поднять спрос на товар, но фирма хочет истратить на рекламу лишь сумму, достаточную для достижения намеченных показателей сбыта и прибыли, но не более того. Следующий этап рекламной деятельности носит творческий характер и зависит от мастерства специалистов — создаются десятки вариантов рекламных текстов, продумываются и сопоставляются различные способы, формы, манера и тон подачи материала. В ход идут научные данные, музыкальные образы, мультипликация, юмор, очарование женственности и мужественной красоты, словом, все средства убеждения и психологического воздействия, доступные творческому воображению и фантазии опытного профессионала. Особую ценность имеют удачные словесные, композиционные и образные находки на основе так называемых слоганов — ключевых слов, привлекательного названия, афоризма, краткой, но емкой, запоминающейся фразы. Примером удачного, но беззастенчиво лживого слогана является известный афоризм: "У МММ нет проблем!", опустошивший кошельки сотен тысяч людей. А вот название автомашины "Жигули" за рубежом вызвало отрицательные эмоции, так как по-французски "жиголе" — сутенер, а по-арабски "джагули" — глупец. Бессмертный Гоголь поведал нам о рекламе над входом в провинциальный магазинчик: "Иностранец Василий Федоров" — чем плох такой слоган? Заключительный этап работ в области рекламы — выбор средств и конкретных ее носителей, принятие решений о частоте и графике появления рекламы.
Самой эффективной, но и самой дорогой считается телевизионная реклама, способная охватить миллионную аудиторию. И миллионы телезрителей России до сих пор не могут привыкнуть к жующим жвачку и чистящим зубы "с утра до вечера" ослепительным красоткам, предпочитающим безопасный секс и гигиенические прокладки, к голым, но сухим попкам младенцев и к здоровенным жеребцам, уверенным, "что все в их власти", стоит им только опрыскаться одеколоном.
Простейшей рекламой можно считать нацарапанное гвоздем на белоснежном мраморе памятника архитектуры объявление, что "Шурик и Юрик были здесь", а также бесчисленные листовки о купле-продаже, наляпанные на подъездах домов. Эти шедевры рекламного искусства, а также рекламные щиты, тумбы, табло называются наружной рекламой. Весьма популярны специальные рекламные газеты, журналы, витринные стенды, радиопрограммы, рассылка коммерческих предложений почтой и т.п. Важно, чтобы реклама не была лживой, не порочила товар конкурентов и мс вводила покупателей в заблуждение относительно уникальности свойств предлагаемых изделий, рекламодатель не имеет права пичкать больше того, что может реально сделать. Реклама не должна поощрять злоупотребление курением и алкогольными напитками; реклама порнопродукции категорически запрещена.
Сбытовая деятельность предприятий помимо рекламы дополняется маркетинговыми мероприятиями по стимулированию и пропаганде товаров (эти мероприятия можно назвать и более звучно — сейлс промоушн). К ним относятся бесплатное распространение образцов, сувениров, значков, дегустации, премии, конкурсы, демонстрации, красивая бесплатная упаковка, длительные гарантийные сроки бесплатного ремонта, доставка товаров на дом в кратчайшие сроки — всего не перечесть!
