Рыночное ценообразование
С учетом психологии покупателя широко применяется еще одна нехитрая тонкость при установлении цены: лучше вместо цены 200 рублей поставить 199 рублей. Как ни странно, но очень многие покупатели, обсуждая стоимость товара, скажут, что его цена — "сто с чем-то рублей", что, несомненно, делает товар значительно привлекательнее.
Важной характеристикой товара является его" конкурентоспособность, т.е. наличие у товара таких свойств, удовлетворяющих потребности покупателя, какими не обладают аналогичные товары рынка.
Если фирма освоила производство товара, обладающего несомненной новизной, уникальными потребительскими свойствами, защитила патентом эту новинку, то при установлении цены на такой товар часто применяется стратегия "снятия сливок", т.е. устанавливаются самые высокие цены, чтобы получить высокую прибыль. Перечень таких товаров весьма широк: от "кассовых" кинолент и новых синтетических материалов до судов на подводных крыльях и новых образцов стрелкового оружия.
По мере того как ажиотаж вокруг сбыта нового товара уменьшается и определенный сегмент рынка становится близким к насыщению, фирма старается освоить новые сегменты рынка, снижает цены, но продолжает получать высокую прибыль за счет расширения сбыта. Стратегия "снятия сливок" оправдывает себя во многих отношениях: товар долгое время недоступен конкурентам, повышается имидж фирмы, высокая цена воспринимается покупателем как гарантированно высокое качество товара.
Разумен и научно обоснован еще один способ сбыта нового товара — стратегия прочного внедрения на рынок. В этом случае быстро охватываются новые и новые сегменты рынка, сокращаются издержки за счет роста объемов производства и реализации, что делает товар непривлекательным для конкурентов. Важное место в реализации стратегии прочного внедрения на рынок занимает диверсификация — расширение номенклатуры товаров фирмы, ведущее к стабилизации прибыли и большему охвату сегментов рынка. Во многих странах в законодательном порядке осуждается стратегия демпинговых цен, которая весьма часто применяется в конкурентной борьбе за внешние рынки, — товары продаются на внешних рынках по ценам более низким, чем на внутреннем рынке. Причем цены могут быть столь низкими, что даже не покрывают издержки производства, но обеспечивают разорение и вытеснение конкурентов с рынков сбыта. Политику демпинга могут позволить себе только крупные корпорации, стремящиеся помешать появлению новых производителей товара и разорить уже существующих. После вытеснения с рынка конкурентов корпорация повышает цену и тем самым компенсирует свои убытки. Так поступали, например, японские автомобильные фирмы "Тойота" и "Ниссан" при выходе на американский рынок: использовав кризисную ситуацию с нефтью, они предложили экономичные автомобили с 5-летней гарантией, или 80 тыс. км пробега, и поставки японских автомобилей выросли до 2 млн. в год. Борьба с международным демпингом ведется обычно на государственном уровне путем введения высоких таможенных пошлин и другими методами импортного регулирования.
Цена на один и тот же товар может колебаться в значительных пределах. Цена может зависеть от географической отдаленности покупателя, так как продавец вынужден учесть свои транспортные расходы при доставке товара. Значительно растет стоимость товара, приобретенного в фирменном магазине, гарантирующем высокий уровень обслуживания, ответственность за высокое качество товара и предпродажное консультирование. Стоимость билетов в музеи или на выставки значительно ниже для студентов, ветеранов и пенсионеров. Известно, что цены на спиртные напитки и табачные изделия в ресторанах много выше, чем в обычных киосках. Во всем мире самое широкое распространение приобрели различные скидки на стоимость товара; жители крупных городов мира хорошо знают преимущества сезонных скидок или при расчетах наличными ("сконго") и широко ими пользуются. Применяются также скидки оптовым покупателям (не случайно в больших городах России так популярны оптовые рынки), дилерские скидки ("за верность"), за крупные закупки в течение длительного времени (бонусные скидки), при выводе на рынок пробной партии продукции или неизвестного по своим потребительским свойствам товара и т.п.
