Особенности медиапланирования на радио
Существующее планирование на радио имеет такие же недостатки, как и планирование в прессе: используя данные дневников, значительная часть рассчитываемых показателей (прирост аудитории, пересечение аудитории станций) не имеет к реально получаемым данным проводимой кампании довольно слабое отношение. Проблема заключается в том, что в случае неудачного эфирного события (песня, передача, реклама) слушатель переключается на другую станцию и остается на ней до следующего раздражающего его события (на ТВ большая часть переключившихся во время рекламного блока возвращается на передачу), т.е. в пределах часа слушание станции не является исключительным, станции являются "взаимодополняющими" друг друга. [6] Соответственно, при рекламировании на радио следует учитывать следующие параметры и действовать следующим образом:
1) Недельная аудитория станции.
2) Внутрисуточный график слушания данной станции, так как конкретная целевая группа может утром предпочитать одну станцию, а во второй половине дня - другую.
Целесообразный объем размещения на одной станции составляет не менее 4 (при выраженной суточном смещении аудитории на определенные часы) и не более 8 выходов в день при размещении с промежутками в 1-1,5 часа между выходами.
При планировании на радио следует учитывать следующую особенность: из-за больших пересечений аудиторий может финансово эффективно оказаться размещение на двух сравнительно дешевых станциях по сравнению с одной дорогой. Для принятия решения необходимо определять не удельную стоимость размещения на станции, а стоимость прироста аудитории при использовании второй и последующих станции. Поясним эту ситуацию на примере (табл. 3):
Таблица 3 – Медиапланирование на радио
|
Аудитория по ЦГ |
Стоимость дня рекламирования (6 выходов) |
Уникальная аудитория (не слушающая две другие станции) |
Удельная стоимость аудитории | |
|
Станция 1 |
35% |
$3600 |
5% |
$103 |
|
Станция 2 |
25% |
$2500 |
5% |
$96 |
|
Станция 3 |
25% |
$1500 |
5% |
$75 |
|
Станции 1+2 |
40% |
$6100 |
$153 | |
|
Станция 1+3 |
40% |
$5100 |
$128 | |
|
Станция 2+3 |
40% |
$4000 |
$100 | |
|
Общий охват 3 станций |
45% |
$7600 |
$168 |
В результате анализа выясняется, что набор из двух станций (2+3) оказывается наиболее эффективным по удельной стоимости недельного охвата.
