Обоснование выбора.
Moscowout.ru;
информационно-развлекательный портал, с информацией о проводящихся разнообразных развлекательных мероприятиях.
МЕТОДЫ PR, СЕЙЛС-ПРОМОУШН, ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА И Т.Д.
Основным принципом выбора этих средств стал комплексный запуск различных мероприятий, влияющих как на закрепление нового образа марки (специальные мероприятия, PR – мероприятия), так стимулирующих прямые продажи (сейлз-промоушн, мерчендайзинг, трейд-промоушн), а также использование уникальных инновационных идей. Организация специальных мероприятий имела огромное значение для установления имиджа марки для активного времяпровождения вне дома в компании друзей и включала в себя разработку 2 программ:
Программа Out door. «Klinskoe Party Zone – Sky Dive» (29 апреля – 31 августа) – проведение массовых уличных мероприятий с возможностью испытать уникальный аттракцион Sky Dive Simulator – симулятор свободного полёта, а также выступление популярных ди-джеев и использование пиротехнических эффектов.
Программа была открыта событием в Москве, беспрецедентным по количеству присутствующих людей – 70 000 чел. (видеозапись московского события прилагается). Количество: 41 мероприятие в 21 городе.
Общее количество посетителей – 200 000 чел.: из них 5000 испытали полёт Sky Dive Simulator. 45 000 попробовали продукт.
Программа In door. «Klinskoe Party Zone» - проведение весёлых вечеринок Клинского в барах и клубах с розыгрышем призов и самплингов. Длительность: декабрь 2000 – апрель 2001, сентябрь 2001 – декабрь 2001.
Уже проведено 26 мероприятий:14 в Москве и 12 в областных городах.
Посетили: 50 000человек, 8000 получили призы, 25 750 попробовали «Клинское».
Самплинги: применялись в обеих программах. Их уникальность – использование Back Packer personal – промоутеров в оригинальных костюмах с бочонком за спиной, из которого разливают на пробу пиво для всех желающих.
PR – мероприятия (весна 2001 – осень 2001):
Апрель 2001. Пресс – конференция для журналистов, посвящённая открытию пивного сезона. Цели:
ü анонсирование запуска новой этикетки;
ü поддержка новой творческой концепции « Кто идёт за «Клинским»?» и нового имиджа марки как пива – стиля активной динамичной жизни: программы «Klinskoe Party Zone» с уникальным аттракционом Sky Dive Simulator.
Результатом стал выход публикаций в самых известных общественно – популярных изданиях: МК, КП, АиФ и т. п., а также специальных изданиях, таких как «Рекламный мир», «Провиант» и т. п. Общее количество публикаций составило 69 статей (вкл. Интернет).
Анонсирование сейлз – промоушн акций: анонсирование многочисленных возможностей покупателей, позитивная оценка грамотного выбора реальных призов по «пивной теме».
Выход 18 статей в поддержку пива как категории с информацией об исследованиях преимуществ употребления продукта среди самых различных групп потребителей (мужчин и женщин средней и старшей возрастных групп с различным социальным положением и достатком) в популярных изданиях.
Сейлз – промоушн. 07.05.01 – 15.07.01
Цель: коммуницировать новый дизайн этикетки.
Механизмы:
Моментальный розыгрыш призов: под пробкой бутылки с новой этикеткой может быть приз!
Подарок за покупку: за определённое количество купленных бутылок с новой этикеткой – приз!
Коллекционный принцип: собери 15 крышек с буквой «К» и получи фирменную кружку!
Трейд – промоушн.
Проведена программа поддержки дистрибьюторов.
Мерчендайзинг.
Открытие под именем марки порядка 130 летних кафе в Москве и 30 в Санкт – Петербурге.
Распространение 70 видов рекламных материалов по барам и клубам, а также в местах прямых продаж: супермаркетах, магазинах, павильонах, киосках.
РЕЗУЛЬТАТЫ.
Благодаря проведённой рекламной компании удалось превратить Клинское пиво из «просто пива на полке» в узнаваемою марку с легко считывающимся и чётко воспринимаемым имиджем. Согласно исследованиям GFK, удалось достичь следующих показателей:
Спонтанное знание марки составило 47% (возросло в 3 раза с момента начала кампании).
Знание марки с подсказкой - 94% (возросло в 2 раза с момента начала кампании).
Общее спонтанное знание рекламы – 39% (возросло в 6,5 раз с момента начала кампании).
Показатели успешности марки.
С момента начала кампании в 3 раза возросло количество регулярных потребителей марки, в 8,5 раз уменьшилось число ничего не знающих о марке, при этом количество потенциальных потребителей марки возросло в 2 раза. Эти показатели являются бесспорным подтверждением «здоровой марки»
