22 закона создания бренда
8. ЗАКОН КАТЕГОРИИ: лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя. Наиболее эффективный метод брендинга не имеет ничего общего с расширением рынка сбыта. Заключается он в создании новой категории. Другими словами, бренд сужается настолько, что рамки существующих категорий ему уже не подходят. В этом случае ваша торговая марка автоматически становится первой и лидирующей в быстро растущем новом секторе ранка.
9. ЗАКОН ИМЕНИ: в итоге бренд – это всего лишь имя. Не следует ставить знак равенства между факторами, способствующими краткосрочному успеху бренда, и теми характеристиками, которые обеспечивают стабильную и долгую перспективу его процветания. Чтобы привлечь внимание потребителя, бренду нужна оригинальность, он должен быть первым в новой категории. Бренд – это сущность компании. Успех и функционирование любого предприятия определяется в первую очередь способностью его хозяина дать потребителю четкое представление о своей торговой марке.
10. ЗАКОН ПРОТЯЖЕННОСТИ: лучший способ разрушить бренд – это растянуть его до бесконечности. Суть заключается в различии между созданием бренда и его использованием. Если потребитель не бросается сломя голову раскупать ваш товар, то зачем бесконечно множить бренды? По логике, чем их будет меньше, тем лучше.
11. ЗАКОН СОДРУЖЕСТВА: чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобным. Лидирующий бренд должен не только терпимо относиться к своим конкурентам, но и всячески приветствовать их присутствие на рынке. Потребитель приветствует конкуренцию, поскольку она обеспечивает возможность выбора.
12. ЗАКОН РОДА: скорейший путь разрушить бренд – это дать ему родовое название. Проблема Родовых названий состоит в их неспособности выделить бренд из ряда соперничающих с ним торговых марок. Родовые названия не дают ни малейшего представления о специфике того иного продукта.
13. ЗАКОН КОМПАНИИ: бренд – это бренд, компания - это компания. Между ними существуют четкие различия. Бренд – это продукт. Компания – это организация, которая производит данный бренд. Она может быть олицетворением данного бренда, но не им самим.
14. ЗАКОН СУББРЕНДОВ: суббрендинг разрушает то, что создано брендингом. Стратегия суббрендинга заключается в проталкивании привычного бренда в соседнюю нишу рынка. Она привлекает внимание менеджеров не тем, что дает, но тем, что только обещает. Суть бренда заключается в оригинальности концепции или в том секторе рынка, который вы намерены завоевать. Суббрендинг уводит производителя в противоположном от этой цели направлении, сводит на нет все достигнутое ранее.
Для потребителя суббрендинг, мастер- и мегабрендинг – пустой звук. Не стоит рассчитывать на то, что они принесут вам успех.
15. ЗАКОН СОБРАТЬЕВ: необходимо точно знать, когда и где запустить второй бренд. Если руководство компании решило применить «стратегию собратьев», то ему необходимо помнить помнить о следующем:
- в центре внимания должна находиться продукция массового спроса;
- каждый бренд должен обладать единственной уникальной характеристикой;
- бренды должны быть четко разграничены:
- бренды должны носить различные, несхожие имена;
- запускать бренд-собрат лишь тогда, когда вы можете создать новую категорию.
16. ЗАКОН ФОРМЫ: логотип бренда должен легко восприниматься глазом.
Логотип – это комбинация торговой марки, то есть графического символа брэнда и его названия. Потребитель смотрит на мир парой горизонтально расположенных по обеим сторонам его носа глаз. Это примерно то же самое, что смотреть сквозь ветровое стекло автомобиля. Для большей остроты воздействия на зрительные нервы ваш логотип должен повторять по форме ветровое стекло, ширина и высота которого находятся в соотношении два с четвертью к одному.
17. ЗАКОН ЦВЕТА: бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента. Человеческий глаз воспринимает каждый цвет по-своему. Цвет создает настроение. В мире брендов красный цвет используется в качестве активного раздражителя, чтобы привлечь внимание. Синий – цвет корпоративный, символизирующий стабильность и уверенность. Все остальные цвета занимают промежуточное положение. Постоянство в цвете дает бренду возможность прочно утвердиться в умах потребителей.
