Эволюция системы управления маркетингом на предприятии
Таким образом, мы рассмотрели эволюцию концепций маркетинга в мировом масштабе. В российских условиях развитие маркетинга тормозилось вследствие командно-административного экономического уклада. Маркетинг начал становится частью функционирования предприятия лишь после наступления демократического строя. Субъекты российского рынка, в начале 90-х годов оказавшись в результате реформ в конкурентной среде и ощутив первые признаки проблемы сбыта, первоначально испытывали интуитивный интерес лишь к маркетинговому инструментарию или отдельным приемам. Как правило, это были наиболее известные практикам, такие инструменты маркетинга, как реклама, фирменный стиль, ценовые приемы и др. Этот процесс «приобщения» российских субъектов рынка к маркетингу по сути своей исторически весьма схож с рассмотренным «донаучным», интуитивным, этапом развития управленческих концепций маркетинга (завершившимся в начале этого века). В этот период, как отмечалось, субъекты рынка стремились найти и «изобрести» эффективные инструменты, мотивирующие покупательскую активность потребителей. Говоря образно, их бессистемное применение способно принести «временное облегчение», например, в «лечении» проблемы сбыта, но никогда не устраняло причину «болезни». Поэтому позднее (примерно с середины 90-х годов и по настоящее время), по мере усиления конкурентной борьбы, субъекты российского рынка пришли к необходимости формирования специальных маркетинговых структур в своем менеджменте. Как уже отмечалось, этому этапу, называемому этапом развития управления маркетингом, свойственны концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, которые реализуются в «масштабе» управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента. Однако маркетинг, понимаемый практиками таким образом, пока остается функциональной инфраструктурой, подчиненной интересам производства, а не нуждам целевого рынка.
Исходя из данных о структуре спроса московских производителей на маркетинговые услуги различного рода, можно полагать, что большинство предприятий, прибегая к услугам маркетинговых и рекламных агентств, крайне редко нуждаются в разработке корпоративных и маркетинговых стратегий, в стратегическом планировании, без которых, как известно, невозможно говорить о полноценном маркетинговом управлении. Эта черта характерна как для коммерческих, так и для некоммерческих российских субъектов, которые во второй половине 90-х годов стали проявлять интерес к маркетинговому инструментарию. Концепции управления маркетингом стали использовать не только политические партии, но и органы государственного управления различного уровня (Государственная Дума, Государственная налоговая инспекция, Министерство обороны и др.), экологические и другие общественные организации, профсоюзы, благотворительные фонды и другие некоммерческие субъекты. Этот факт сам по себе свидетельствовал о расширении границ применения маркетинга и в России.
Что касается этапа развития управленческих концепций маркетинга (этап развития концепций маркетингового управления), то в России немногие, лишь известные лидеры отечественного и международного бизнеса, а также некоммерческой деятельности следуют в практике логике соответствующих современных концепций маркетингового управления. Среди них можно назвать почти все транс-национальные компании, работающие в России, немногих отечественных производителей пищевых продуктов в Москве, а также ряд крупнейших некоммерческих субъектов, как международных, так и российских (Green Peace и др.). Большинство же остальных, как правило, используют на практике концепции управления маркетингом, реализуемые в масштабах управленческой функции, а не всей системы менеджмента субъекта [35].
Одновременно с изменением места маркетинга в организации взаимодействия предприятия с потребителями менялось и функциональное устройство основного элемента системы управления маркетингом – маркетинговой службы. Хотелось бы отметить, что в настоящее время сложно описать идеальную организационную структуру отдела маркетинга, для каждого конкретного предприятия оптимальной может являться любая из нижеперечисленных оргструктур [30].
