Характеристика маркетинговых механизмов в туризме
Использование позиционирования туруслуги и турпредприятия как одного из маркетинговых механизмов
Стратегии позиционирования
Специалисты по маркетингу могут применять несколько стратегий позиционирования. Во-первых, позицию товара может определить его специфическое свойство.
Motel 6 рекламирует свои низкие цены. Hilton рекламирует местонахождение своих гостиниц. Позицию товара можно определять также на основе потребностей, которые он удовлетворяет,
или выгод, которые несет его использование.
Benningans рекомендует себя как место увеселения, в то время как другие бары поддерживают свой имидж как место встречи людей противоположных полов (или одного пола). Специалисты по маркетингу могут определить позицию своего товара исходя из потребностей определенного класса пользователей, как например, гостиница, рекомендующая себя как гостиницу для женщин[6].
Позиция продукта может определяться существованием конкурента.
Во время «бутербродной войны» Wendy's проводил свою кампанию под лозунгом «Где же говядина?» против McDonald's и Burger King, a Burger King использовал свой лозунг как «жаренная над огнем» против McDonald's. В это время Toco Bell заняла позицию как альтернатива обычному ресторану быстрого обслуживания. Seven Up успешно утвердилась как «не кола», когда напитки «кола» отчаянно сражались за наибольшую долю рынка. Стратегия Toco Bell и Seven Up приемлема и в гостиничной индустрии.
Наконец, позиция товара может определяться как появление другого класса товаров.
Например, проводя кампанию «Ты заслужил паузу», McDonald's советует клиенту не готовить дома, а приходить к нему. Позиция круизов определялась тем, что они предоставили другие возможности проведения отдыха как альтернативу курортам. Позиция гостиниц типа «ночлег и завтрак» разработана как альтернатива всем другим видам временного жилья. Центры для конференций настойчиво продвигали свой продукт как альтернативу гостиницам с помещениями для конференций.
Гостиничная индустрия должна учесть урок могущественной IBM. Немногие конкуренты нашли возможным бороться с IBM за долю рынка. IBM доминировала на рынке стационарных компьютеров по количеству продавцов и дистрибьюторов и по позиции, занимаемой ею в сознании деловых кругов. Конкуренты атаковали IBM не в лоб, а с фланга, по-партизански. Постепенно конкуренты из разных рыночных ниш начали покушаться на рынок компьютеров за счет предложения своего специфического программного обеспечения, персональных компьютеров, специализированных компьютеров и специализированного обслуживания. IBM вдруг оказалась окруженной конкурентами, завоевавшими уже специфические ниши рынка, а в это время спрос на ее традиционную продукцию стал падать.
Традиционные гостиницы с танцевальными залами, помещениями для проведения конференций и семинаров, ресторанами с полным обслуживанием, барами, спортзалами и другими предложениями товаров и услуг в настоящем переживают ту же ситуацию, что и IBM в свое время. Соперники, специализирующиеся в обслуживании отдельных рыночных ниш, продолжают атаки на гостиницы с полным обслуживанием за счет продвижения специализированных продуктов, таких, как, например, центры для конференций, специализированные рестораны, бары, буфеты, кафе и др., современные спортивные залы, гостиницы типа «ночлег и завтрак», гостиницы-апартаменты, гостиницы-квартиры, помещения для собраний или семинаров в рамках центра для конференций и даже спортивные арены.
Азиатский рынок, например Гонконга или Сингапура, долго состоял в большей степени из пятизвездных гостиниц «люкс» с полным обслуживанием. На нем конкурировали гостиницы с мировым именем, такие, как Peninsula, Mandarin, Shangrila, Regent, Hilton International и Hyatt Hotels. Существовали и менее дорогие гостиницы, но они были ориентированы прежде всего на близкие рынки и групповые туры. По мере того как увеличивалось число организованных туристических поездок в эти регионы и клиенты стали узнавать об этих местах, на этом рынке начинали появляться новые ниши. Удивительным нишевым конкурентом в Гонконге является YMCA. Удачно расположенная, недалеко от гавани, YMCA была переделана, чтобы соответствовать требованиям американских, европейских и австралийских приезжих. Гостиница постоянно переполнена, клиенты довольны. Это служит предупреждением для пятизвездных гостиниц и свидетельствует о том, что клиентура готова принять альтернативный объект для проживания.
