Сущность основных маркетинговых инструментов PR
Связи с общественностью — важнейший инструмент продвижения, доступных владельцам личной собственности, такой, как один ресторан, достопримечательность, «ночлег и завтрак», туроператор или гостиница. Такие предприятия редко могут позволить себе дорогую рекламу или любую другую программу продвижения. Отличные программы по PR, предпринятые в индивидуальном порядке, продемонстрировали успешную стратегию, которую можно и позаимствовать.
Создание PR вокруг владельца/управляющего
Владелец/управляющий и предприятие часто сливаются воедино в сознании клиентов. Очевидно, что в такой стратегии содержится определенный риск, например, смерть владельца, но преимущества, как правило, компенсируют и перекрывают риск. Майкл Лефевер, профессор Массачусетского университета, рассказывает об успехах управляющего рестораном по имени Джо. Ресторан, как легко сообразить, назывался Joe. Джо водил кадиллак с магнитными значками, рекламирующими его ресторан. Все знали Джо и наблюдали за его машиной. Джо создал свой собственный имидж, нося белые поварские штаны, накрахмаленную белую рубашку и скрипящие большие удобные черные туфли. Джо всюду носил эту униформу. Даже не видя Джо, о его приближении узнавали по аромату большой сигары. Джо знал о силе визуального опыта, поэтому он соорудил огромное окно, так что прохожий мог заглянуть прямо в кухню. У Джо была команда «обученных поваров», знавших цену шоу-бизнесу. Они очень артистично перемешивали, подбрасывали, ставили на огонь еду к всеобщей радости. Джо осознавал ценность шоу-бизнеса, но лучше всего он осознавал ценность Joe. Самым главным его достоинством было то, что он всегда был в ресторане. Он называл это личной доброй волей. Клиенты приходили, чтобы увидеть Джо. Он знал их по именам и встречал крепким рукопожатием. Джо был профессионалом по продаже.
Хозяин рыбацкого домика в Коста-Рике был цирковым артистом на трапеции до того, как удалился в джунгли Коста-Рики. Каждый год телевидение и радио США и Канады показывают этот рыбацкий домик и его владельца. Хозяин знал, что пресса всегда ухватится за историю об интересном человеке.
Человек, успешно раскручивающий самого себя, часто прибегает к театральным костюмам; взять хотя бы скрипучие туфли Джо или трубку генерала Макартура. Например, Кен Хэмблин, журналист афро-американского происхождения и ведущий ток-шоу , никогда не появляется без шляпы. Тучность, бородавка на носу, костлявая фигура, хромота, усы и множество других личных черт успешно используются для создания запоминающихся образов. А поскольку число мужчин, которые носят серьги и прическу «конский хвост», растет, синий костюм и белая рубашка — тип служащего IBM — могут стать запоминающимся образом.
Создание PR вокруг определенной местности
Есть рестораны или гостиницы «ночлег и завтрак» (В&В), которые просто невозможно найти без компаса и топографической карты, а для гостиничного бизнеса такая ситуация смерти подобна. Однако сотни хозяев таких предприятий и их управляющие сумели сделать из лимона лимонад. Изолированное положение и неизвестность этих предприятий превратились в тактику PR.
В Сан-Франциско есть ресторан, расположенный непосредственно под автострадой, разрушившейся во время землетрясения. Конечно же, вместо того чтобы отпугивать постоянных клиентов, администрация сумела увеличить интерес общественности к своему предприятию: ресторан показали по телевидению и он стал знаменитым рестораном, пережившим катастрофу.
Solitaire Lodge расположен на красивом, но уединенном острове Новой Зеландии. Сперва владелец думал, что американские поклонники рыбалки на искусственных мух не смогут устоять перед его заведением. Однако его ожидания были обмануты, так как поклонники такой рыбалки предпочитают реки озерам. Поэтому он сменил тактику и весьма удачно разрекламировал Lodge как потрясающе уединенный уголок, где к тому же можно замечательно наблюдать комету Галлея без всяких помех от ночного освещения. Неожиданный поворот привлек внимание основных газет США, которые бесплатно опубликовали эту историю.
Создание PR вокруг продукта или вида услуг
Главной достопримечательностью и местом остановки туристов в Южной Дакоте является Аптека Уолл. Она расположена в городе с населением менее тысячи человек и во время туристического сезона ежедневно притягивает около 15 000 посетителей. Аптека Уолл была построена вблизи источника. Пока не наступила эра кондиционеров в автомобилях, мистер и миссис Тед Хастед, хозяева, наблюдали, как мимо, к источнику проезжали туристы. Их мучала жажда. Тогда Тед написал несколько указателей «Родниковая вода — в Аптеке Уолл» и разместил их вдоль шоссе. Туристы уже потянулись к его заведению прежде, чем Тед успел доехать до дому. Этот поток до сих пор не иссякает. Словесная реклама и PR давно вытеснила придорожные щиты, однако Аптека Уолл остается магазином, торгующим родниковой водой.
