Методы разработки бюджета рекламной кампании
При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать также не только о ее целях и рекламной идеи, но и также о возможностях фирмы в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.
Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решения о величине рекламного бюджет.
Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируется преимущества и недостатки рекламной кампании конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающих конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.
Собственная программа рекламных действий должна, безусловно, соответствовать общей цели ,стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания ,его «идея», т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотиваций потребителей.[27]
Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:
· Анализ маркетинговой ситуации:
· Определение целей рекламы,
· Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением,
· Выбор средств распространения рекламы,
· Создание рекламного сообщения или текстов,
· Координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи,
· Оценка результатов.
Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета – анализ по предельным экономическим показателям, суть которого можно сформулировать достаточно просто: фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах ограниченного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами
Безусловно, это затраты н рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы.[28] При определении бюджета рекламной кампании используются те же методы ,что и применительно к маркетинговой деятельности в целом:
· Метод фиксированного процента,
· Метод соответствия конкуренту,
· Метод максимальных расходов,
· Метод «цель – задание»,
· Метод маржидального дохода,
· Метод учета программы маркетинга
Существует несколько различных механизмов принятия решений, которыми руководствуются фирмы при составлении рекламных бюджетов
:
· Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли.
· Метод конкурентного паритета.
· Метод на основании поставленных целей и задач.
Основным оправданием для практического использования именно этих механизмов является то, что весьма маловероятно, что бюджеты, принятые таким образом, слишком далеки от оптимального бюджета (при условии, конечно, что при этом можно провести анализ предельных показателей). Во многих случаях применяется некоторая комбинация этих механизмов, вследствие чего итоговый бюджет – это определенный компромисс между несколькими различными вариантами.
