Эффективность рекламы
Реклама эффективна, если она обеспечивает достижение поставленных целей.
Основными составляющими эффективной рекламы являются:
- необходимый и достаточный рекламный бюджет;
- грамотное позиционирование товара на рынке;
- правильно выбранная целевая аудитория;
- четко поставленные цели рекламы;
- адекватное рекламное обращение, формирующее у представителей целевой аудитории желаемое мнение о товаре;
- продуманная программа размещения рекламного материала, предполагающая использование в необходимом и достаточном количестве различных рекламных носителей.[1]
Необходимым элементом рекламной деятельности является постоянный анализ эффективности рекламы. Определение эффективности рекламы зависит от цели конкретной рекламной кампании. Учитывая, что вообще эффективность — это соотношение затрат и результата, можно определить эффективность рекламы как соотношение степени достижения поставленной цели и затрат на нее.
Если рекламной целью является создание осведомленности о товаре или товарной марке, то эффективность будет выражаться отношением доли осведомленных людей к сумме затрат на рекламные мероприятия, предпринятые для достижения этой цели.
Если поставлена цель — добиться обращения потребителей в конкретную компанию, то эффективность может быть определена как отношение числа обращений к сумме затрат.
Если ставится коммерческая цель, то эффективность рекламы, по аналогии с предыдущим, можно было бы определить как отношение прироста объема продаж в денежном выражении к сумме затрат на рекламные мероприятия. Однако вычисление такой величины не будет корректным в силу того, что объем продаж зависит не только от рекламы, но и от других факторов, таких как: качество товара, цена, доступность, уровень сервиса, поведение конкурентов, сезонность и т. д. В большой степени объем продаж зависит также и от того, как организована продажа товара после рекламной кампании.
Многочисленные факторы, от которых зависит объем продаж, приводят к тому, что при идеальной рекламе он может либо расти, либо падать, либо оставаться неизменным.
Учитывая вышеизложенное, тем не менее, заметим, что правильно делают те фирмы, которые анализируют ход рекламной кампании и оценивают ее экономическую эффективность. Менеджеры таких фирм анализируют показатели сбыта продукции до начала рекламной кампании, т. е. когда на объем продаж товара влияет много различных факторов, кроме рекламы. Затем анализируются те же показатели сбыта в течение рекламной кампании и делается вывод о том, как работает реклама.
В качестве показателей экономической эффективности рекламы можно использовать: дополнительный объем продаж под воздействием рекламы, рентабельность рекламы и уровень достижения цели рекламы.
1. Дополнительный объем продаж под воздействием рекламы
определим с помощью формулы (1):
ОПд = (ОПср- ОПс)*Д, (1)
где ОПд — дополнительный объем продаж под воздействием рекламы (руб.);
ОПс — среднедневной объем продаж до начала рекламной кампании (руб.);
ОПср — среднедневной объем продаж за период проведения рекламной кампании (руб.);
Д — количество дней учета объема продаж за период проведения рекламной кампании.
2. Рентабельность рекламы
определим как отношение полученной прибыли к затратам по формуле (2):
Р = П/З * 100, (2)
где Р — рентабельность рекламирования товара (%);
П — прибыль, полученная в результате проведения рекламной кампании (руб.);
З — затраты на рекламу товара (руб.).
3. Уровень достижения цели рекламы
определим путем сопоставления планируемых и фактических показателей, полученных в результате вложения средств в рекламную кампанию по формуле (3):
Э = ((ΔПф – З) / (ΔПп – З)) * 100, (3)
где Э — уровень достижения цели рекламы (%);
ΔПф — фактическое изменение прибыли за рассматриваемый период действия рекламы (руб.);
ΔПп — планируемое изменение прибыли за рассматриваемый период действия рекламы (руб.);
З — затраты на рекламу в рассматриваемом периоде (руб.).
Перечислим факторы, от которых зависит успех рекламы. К ним относятся: знание потребителя, его психологии, традиций, привычек; знание товара, рынка, конкурентов, постановки у них рекламного дела; качественное выполнение каждого элемента рекламы и степень взаимосвязи этих элементов между собой; правильность выбора канала рекламы, места и времени ее появления; степень взаимоувязки плана рекламной кампании с планом маркетинга; концентрация рекламы на одном виде товаров или услуг (чем шире спектр объектов рекламирования в одной рекламе, тем менее эффективно воздействует она на потребителя); новизна рекламируемого товара; повторяемость рекламы (во многих случаях следует вообще отказаться от рекламы при невозможности ее повторения); конкуренте) способность рекламы; объем привлекаемого внимания (чем больше объем, тем выше эффективность рекламы).
