Экономическое содержание рекламной деятельности
Любого субъекта рекламного рынка, будь то рекламодатель, рекламное агентство или средство распространения рекламной информации, при осуществлении рекламной деятельности вообще или при проведении конкретной рекламной компании интересует, что он получит в результате, то есть - эффективность его рекламных усилий.
Многие исследовательские структуры в России утверждают, что они осуществляют серьезные исследования по определению эффективности рекламы. Согласно данным справочника "Маркетинговые исследования в России", 72 процента опрошенных маркетинговых компаний заявляло об оказании услуг по изучению эффективности рекламы. На самом деле подавляющему большинству специалистов хорошо известно, что полноценный анализ эффективности рекламы — очень сложный и трудоемкий вид деятельности и, следовательно, качественно и всесторонне его осуществлять может ограниченное число специализированных компаний.
При этом среди специалистов существуют не только разные подходы к проведению оценки эффективности рекламы, но даже понятие "эффективность рекламы" зачастую трактуется по-разному. Терминологические сложности в известной мере объясняются тем, что сама по себе реклама — явление сложное и многогранное и представляет собой пограничную область не только между различными сегментами рынка, но и между различными сферами жизни общества [1, с. 10].
Закон Российской Федерации от 18 июля 1995 года "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".
При этом встречается несколько понятий, достаточно близких друг к другу, таких как, "эффективность рекламы", "эффективность рекламной компании", "эффективность рекламной деятельности".
Так как в данной работе предполагается рассматривать вопросы эффективности рекламы и вырабатывать практические рекомендации в этой области, дадим четкое определение всем выше названным понятиям.
Так, для термина "эффективность рекламы" возможны две трактовки. Первая представляет собой самую общую характеристику всей рекламы — одного из элементов рыночной экономики, и эта характеристика является однопорядковой с такими понятиями, как эффективность маркетинга или эффективность ценообразования. Вторая встречающаяся трактовка термина "эффективность рекламы" имеет более узкую направленность и связана не с рекламой вообще, а с рекламной продукцией — очень часто, когда речь заходит об эффективности рекламы, имеется в виду качество рекламной продукции (видео- или аудиоролика, макета рекламного объявления и т. д.); в данном случае корректней было бы употреблять термины "эффективность рекламной продукции" или "эффективность размещения рекламной продукции".
Термин "эффективность рекламной компании" является наиболее распространенным и востребованным среди рекламистов. Действительно, любая рекламная акция, мероприятие или целая рекламная кампания должны иметь некий результат, ради чего они, собственно, и затевались. И рекламодателей, и рекламные агентства всегда интересует вопрос о том, насколько эффективны были их действия в каждом конкретном случае. Другими словами, "эффективность рекламной компании" подразумевает эффективность конкретной отдельно взятой рекламной компании.
Понятие "эффективность рекламной деятельности" существенно отличается от понятий "эффективность рекламной продукции" или "эффективность рекламной компании". Во-первых, оно является значительно более широким по сравнению с понятиями "эффективность рекламной продукции" или "эффективность рекламной компании", так как включает в себя как эффективность отдельных элементов рекламной деятельности (эффективность рекламной продукции, эффективность размещения рекламы и др.), так и эффективность отдельных рекламных компаний, а также ряд элементов, которые не относятся ни к продукции, ни к отдельным кампаниям (например, эффективность организации рекламной службы рекламодателя или эффективность организации взаимоотношений с рекламными партнерами и др.). Во-вторых, эффективность рекламной деятельности определяется, как правило, за определенный интервал времени (квартал, полугодие, год и т. д.), тогда как в других случаях речь идет не о временных интервалах, а о разовых рекламных фактах и событиях, будь то эффективность конкретной рекламной продукции или же эффективность конкретного рекламного мероприятия (акции, компании) [2, с. 46].
