Маркетинговая составляющая рекламного творчества
Выполнение простых правил настолько не характерно для большинства, что сходит за идею[22]:
- учиться системному подходу;
- знать проблему всесторонне;
- изучить товар;
- изучить потребителя;
- изучить интересующий нас рынок.
Наиболее важными являются первые два этапа. Если они не пройдены, то рекламист из профессионала мгновенно превращается в шарлатана. От нас не требуется, конечно, состязаться в знаниях с разработчиком товара. Но мы должны знать свой товар не хуже грамотного менеджера по продажам. Необходимо понять, чем он интересен потребителю. Сильные креативные решения приходят обычно на тщательно подготовленную почву. В противном случае мы будем рекламировать не свой товар, а вообще товар, что в совокупности с пренебрежением третьим этапом грозит высокой вероятностью создания рекламы, которая будет работать не на вашего клиента, а на его конкурента.
Главным результатом наших трудов по всестороннему изучению товара должно стать точное знание вами целевой аудитории и позиционирование товара. Позиционирование (positioning) - это сужение огромного спектра характеристик товара (цвет-вкус-вес-запах-стоимость и т. д. до бесконечности) до набора характеристик, важных для продаж, на которых вы и будете строить свою рекламную кампанию. Позиционирование сужает круг возможностей применения товара в рекламе и таким образом способствует его продажам.
Что имеется в виду? Нет ни одного товара, который бы подошел абсолютно всем потребителям. Это очевидно. Попытка сделать товар “для всех”, как правило, снижает его конкурентную способность и отнимает потребителей у товара.
Для того чтобы эффективно позиционировать товар, нужно ответить на четыре вопроса:
- Для удовлетворения каких потребностей используется товар (включая особенности его использования)?
- Каковы основные психосоциальные характеристики целевой аудитории?
- Какова относительная ценовая характеристика товара?
- Каковы реальные и мнимые конкурентные преимущества товара?
Например, мы позиционируем новый товар - газированный натуральный сок. Описание позиционирования может выглядеть так. Напиток в ценовой категории премиум (на 10% дороже обычных соков) рассчитан на ту часть аудитории, которая имеет наивысшую потребительскую способность, но при этом благосклонно относится к новинкам, то есть мужчины (75%) и женщины (25%) 25-45 лет с высшим образованием и средним доходом на члена семьи не менее $500. Напиток позиционируется как продукт для спорта и активного отдыха, а также как уникальный освежающий напиток, имеющий преимущество натуральности перед традиционными “химическими” газировками и преимущество “энергичности вкуса” перед обычными соками[19].
В любом случае реклама действует по принципу “падающего подтолкни”. То есть, не стоит думать, что с помощью рекламы мы способны мгновенно заставить человека диаметрально изменить свою точку зрения. В большинстве случаев потребитель “морально готов” к тому, чтобы выбрать именно наш товар. Ровно также он готов выбрать и любой другой. Нам необходимо дать ему серьезные аргументы “за”. Фактически - он ждет этого.
Одна из популярных классификаций человеческих потребностей по степени их важности для человека принадлежит Абрахаму Маслоу[19]. Выглядит она следующим образом: здоровье и самосохранение - безопасность (различные ее виды, включая безопасность близких людей и экономическую безопасность) - социальные потребности - ощущение собственной значимости - самовыражение. Очень неплохой результат может дать подкрепление рекламы товара, направленного на реализацию одной из этих потребностей аргументами в пользу “более глубокой” или “более высокой” потребности. Пример - весьма удачная, с моей точки зрения, рекламная кампания агентства VIDEO INTERNATIONAL для средств гигиены LOTUS (салфетки, туалетная бумага и т. д.). Основные посылки: “МЯГЧЕ К СЕБЕ НУЖНО ОТНОСИТЬСЯ” (здоровье) и “БУМАГА ДЛЯ ИНДИВИДУАЛЬНОГО ТВОРЧЕСТВА” (самовыражение).
