Анализ организации сбыта компьютерной техники компании Apple в России
В ключевых сегментах российского рынка потребительской электроники Apple представлена слабо. По оценкам Mobile Research Group, сейчас Apple контролирует менее 1% российского рынка ноутбуков. Его MP3-плеер iPod стал бестселлером в большинстве стран мира - в США на его долю приходится 70% продаж всей портативной музыкальной электроники, в Западной Европе - до 40%. В России же iPod, по оценкам MRG, занимает не более 12-15% рынка MP3-плееров. По мнению участников рынка, невпечатляющие результаты связаны с маркетинговыми проблемами Apple в России[31].
Еще несколько лет назад продукты Apple были доступны в России только узкому кругу профессионалов. За последние 2-3 года ситуация изменилась - ряды российских "яблочников" пополняются в геометрической прогрессии. Однако не секрет, что Apple занимает в России далеко не такое же положение, как на мировом рынке. Попробуем разобраться, что мешает продвижению компании на российском рынке и насколько успешны меры маркетинговой поддержки.
Долгое время на территории России действовал лишь один авторизованный дистрибьютор Apple - "Дихаус" (входит в состав холдинга ECS, подконтрольного владельцу группы "Ланит" Георгию Генсу), не говоря уже о том, что официальное представительство компании было открыто в Москве всего 3 года назад. Совсем недавно права авторизированного дистрибьютора получила еще одна компания - "Марвел". По мнению экспертов рынка, таким образом Apple пытается создать конкуренцию между российскими партнерами, чтобы повысить уровень продаж.
Приведут ли эти меры к снижению цен на продукты Apple? И каких еще последствий стоит ждать конечному пользователю? Для ответа на эти вопросы попытаемся проанализировать дистрибьюторские каналы компании на российской территории.
Цепочка сбыта продукции Apple в России строится по иерархичной схеме - от вендора (собственно - корпорации Apple) до дилеров - розничных сетей-ритейлеров.
Каждый уровень этой цепочки предполагает свои меры маркетинговой поддержки бренда Apple. Именно от этой цепочки зависит также ценообразование - чем больше посредников, тем выше цены на продукцию.
Все интересы Apple в России совместно с дистрибьюторами и партнерами представляет российский офис компании. Представительство Apple занимается продвижением Mac-продуктов на российском рынке, взаимодействует с дистрибьюторами и сервисными центрами, решает вопросы их авторизации, проводит фокусные и таргетированные обучающие тренинги для персонала дилерских сетей (такие тренинги предполагают нацеленность на конкретные результаты продаж и т.д.) (Приложение 2). В качестве обучающих программ используются также специальные интерактивные курсы по продажам - ASTO (Apple Sales Training Online).
Как известно, российские пользователи продукции Apple долгое время ждалb открытия официального представительства компании. Ожидания были связаны с возможным снижением цен на "яблочную" технику, улучшением сервиса, качества техобслуживания. Что же изменилось после официального прихода компании в Россию?
Заслуги официального представительства Apple в увеличении продаж и продвижении марки, несомненно, есть. Положительным результатом его деятельности, является, например, появление российского App Store в 2008 году.
Сравним ситуацию с Apple в США и ряде европейских стран, где компания занимает ведущее положение на рынках компьютерной техники, с ситуацией в России. В целом, перспективы деятельности российского представительства видятся нам довольно широкими. Многие маркетинговые решения для поддержки бренда Apple, которые активно применяются в других странах, в России пока еще не работают.
Так, в США широко используется сервис техподдержки Genius Bar, который доступен в фирменных магазинах Apple в США и европейских странах. Когда появится нечто подобное в России - пока неизвестно. Вероятно, это произойдет только тогда, когда в России откроются собственные розничные магазины Apple. Пока же российские Mac-пользователи могут довольствоваться лишь сетями реселлеров и, соответственно, завышенными ценами на продукты Apple в результате "длинной" цепочки сбыта.
Благодаря действиям официального представительства, начинающим Mac-пользователям в России предоставлено пока несколько "официальных" онлайн-систем сервисной поддержки, например, Apple - Switch101 (которая, кстати, в России пропагандируется не столь активно, как в США) и другие Help-ресурсы на русскоязычном сайте Apple.
В России, тем не менее, пока нет ресурсов, подобных Apple Consultants Network, представительством Apple не проводятся такого рода семинары. На аналогичных обучающих программах, специализируются в основном компании, которые входят либо в дилерские сети, либо относятся к дистрибьютору.
