Оценка эффективности сбытовой системы
3. Цены - уровень цен на товары.
4. Ассортимент, качество товаров - широта ассортимента, марки товаров, доступные в магазине, качество товаров.
5. Оформление магазина - витрины, планировка торгового зала, стеллажи, ценники, освещение, музыкальный фон в магазине и т.д.
6. Расположение магазина - здесь важны такие факторы, как близость конкурентов, плотность пешеходного и автомобильного потоков, имидж района, наличие парковки, а также количество магазинов в сети.
7. Сервис - работа консультантов в магазине, наличие информационных материалов (прайсов, буклетов), дополнительные услуги (кредит, гарантийный ремонт, доставка товара и др.) [20].
Каждый из приведенных факторов участвует как в привлечении новых клиентов, так и в удержании существующих. Критически важный аспект состоит в том, что покупатели оценивают розничный магазин в сравнении с конкурирующими магазинами - это характерно для новых покупателей в большей степени, а для лояльных покупателей - в несколько меньшей степени. Поэтому "плохие" или "хорошие" показатели розничной сети по каждому фактору могут быть таковыми только с учетом показателей конкурентов.
Указанные составляющие ритейл-микса как целостного предложения розничной компании определяют следующие процессы на целевом рынке:
привлечение новых покупателей - как результат коммуникационного воздействия, консультации в магазине (на этапе до принятия решения о покупке), привлекательного оформления магазина, приемлемых цен, наличия нужных покупателю товаров, условий покупки и т.д., а также устных рекомендаций других покупателей;
удовлетворенность (или неудовлетворенность) клиента после покупки - как результат качественной консультации перед покупкой, удобной процедуры оформления покупки, качества купленного товара, адекватного выполнения компанией обязательств, например, о кредите, доставке, скидках и т.д.;
лояльность клиента - как результат удовлетворенности предыдущими покупками и недостаточной привлекательности для клиента конкурентных предложений (а также часто как результат низкой вовлеченности в покупку, когда покупателю "лень" изучать ассортимент нескольких магазинов, искать более выгодную сделку). Также важным фактором здесь является использование розничной сетью программ поощрения лояльности клиентов. Лояльность может выражаться не только в фактическом совершении повторных покупок в данной сети магазинов, но и в увеличении объема разовой покупки (после покупки рубашки через некоторое время клиент в этой же сети приобретает костюм) и частоты повторных покупок. Это соответствует увеличению "доли кошелька" потребителя в данной розничной сети, т.е. доли всех расходов потребителя на товары данной категории;
устные рекомендации как результат удовлетворенности клиента покупкой - довольный покупатель рекомендует данный магазин своим друзьям и знакомым, становится "адвокатом" компании.
Чаще всего фирме приходится выбирать стратегию из нескольких возможных вариантов[21].
Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке, может сделать это несколькими путями:
создать благоприятный образ товара через интенсивную рекламу;
увеличить численность торгового персонала;
представить новую модель товара;
понизить цены и продавать через большее число розничных магазинов;
эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.
При этом каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов:
например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая негативно скажется на размерах чистой прибыли;
в отличие от этого можно выбрать стратегию, основанную на преимуществах размещения розничной торговли. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.
Для того, чтобы разработать стратегию маркетинга и управлять ей, работники сферы сбыта должны сконцентрировать свои усилия на нескольких маркетинговых задачах: анализе возможностей сбыта, внутренних факторах организации и силе маркетинговой среды.
Возможности сбыта возникают в том случае, когда обстоятельства позволяют организации предпринять определенные действия, направленные на достижение конкретной группы потребителей. Такая возможность дает организации благоприятный шанс для сбыта продукции на выбранных рынках[22].
