Особенности формирования имиджа в зависимости от целевой аудитории
- добиться пропорционально меньшего, в сравнении с сокращением издержек, уменьшения выгод.
Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект товаров, из которых производиться затем окончательный выбор.
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.
Однако на пути от намерения до принятия решения о покупке могут вмешаться еще два фактора: отношение других людей и непредвиденные факторы обстановки.
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У потребителя появиться реакция. Положительная реакция может обеспечить в дальнейшем совершение повторных покупок покупателем и рекомендацию покупателя совершить покупку данного товара своим родственникам и знакомым.
В целом, осуществляемые покупки можно подразделить на четко запланированные, частично запланированные и незапланированные.
- Четко запланированные покупки, когда покупатель точно знает не только название товара, но и производителя, вес, количество.
- Нечетко или частично спланированные покупки, когда покупатель определяет для себя лишь вид товара, например, группу товаров бытовой химии. Такая ситуация встречается чаще всего: посетитель знает, к примеру, что ему нужен стиральной порошок, но не знает что именно выбрать, — в этом случае он обычно просит совета у продавца-консультанта.
- Незапланированные покупки: в этом случае посетитель под влиянием каких-либо факторов совершает покупку, которую в данный момент делать не собирался. Так покупают обычно сопутствующие товары, средства личной гигиены, косметику и другую продукцию.
Чтобы использовать этот резерв, необходимо изучить группы посетителей, склонных к незапланированным покупкам, найти к ним подход; нужно организовать оптимальную выкладку товара на витрине, подобающим образом оформить магазин, оптимизировать ассортимент и др.
Таким образом, потребителей любого товара можно условно разделить на активных и потенциальных. Главное отличие между ними состоит в том, что у активных четко сформирована потребность, а у потенциальных — нет. У последних есть только нужда — то есть нехватка чего-либо. Потребность же — это осознанная нужда в каком-либо конкретном товаре. Как показывает практика, нередки случаи, когда осознание потребности приходит непосредственно в магазине. Поэтому максимально эффективное воздействие на потенциальных потребителей представляет серьезный резерв для повышения доходов.
В зависимости от вида мотиваций можно подразделить и возможность воздействия на покупателя, и пути удовлетворения его потребностей (табл.1.3.1).
Таблица 1.3.1
Возможности воздействия на покупателя в зависимости от вида мотивации
|
Вид мотивации к покупке |
Возможности воздействия на покупателя и способы формирования приверженности к продукту/ магазину |
|
Четко запланированная покупка |
Наличие информации и консультирование по вопросам использования данного продукта. Представления данных о новых продуктах, выпускаемых под данной маркой, и специальных предложениях, с целью побудить к совершению новых покупок. Размещение отделов и товаров таким образом, чтобы покупатель рассмотрел возможность приобретения и других товаров. Предоставление данных от других товарах, которые возможно использовать вместе с приобретаемым. |
|
Частично запланированная покупка |
Обеспечение покупателя максимально полной и достоверной информацией относительно различий в марочных товарах, их свойствах и особенностях применения. Реклама, возможности выкладки и привлечение внимания к конкретным маркам, склоняющие чашу весов в пользу определенной марки. Возможность сравнить привлекательность предложения различных марок путем демонстрационной выкладки "корпоративным блоком" и специальных акций на момент визита в магазин. |
|
Незапланированная покупка |
Весь спектр возможностей рекламы и эмоционального воздействия. Широта торгового ассортимента магазина |
Таким образом, незапланированные и нечетко спланированные покупки играют важную роль в функционировании предприятий розничной торговли и нуждаются в тщательном изучении непосредственно для каждого магазина с целью подбора оптимальных методов стимулирования объемов продаж и повышения конкурентоспособности в целом.
Исследование поведенческого аспекта покупателя на рынке заканчивается изучением его реакции на купленный товар: пользуется ли он изделием, продает его, меняет, удовлетворен им или нет, в чем видит основные достоинства или недостатки.
