Имидж: понятие, сущность, структура, функции
Перевод слова image как изображение, вероятно, послужил основанием для интуитивного понимания имиджа как наглядного, зрительно выраженного явления[10]. Признавая важность зрительного образа объекта имиджа, следует учесть и то, что социальные и социально-психологические характеристики объекта имиджа не визуальны. Поэтому представляется недостаточным при определении имиджа опираться лишь на визуальные характеристики.
Другой взгляд на сущность имиджа состоит в акцентировании внимания на его
символическом характере. На символичность имиджа указывает в своих работах Е.Б.Перелыгина[11]. Роль символизации в ходе формирования имиджа несомненна, однако, если смотреть с позиции того же символического интеракционизма, все социальное поведение человека заключается в производстве и оперировании символами[12]. Очевидно, что констатации лишь символической природы имиджа для его определения недостаточно.
Отнесение имиджа к феномену влияния исторически является одним из первых подходов к пониманию этого явления, и его придерживаются большинство зарубежных исследователей. В данном контексте имидж представлен как способ психологического воздействия на мотивацию поведения[13], как механизм управления массовым и индивидуальным сознанием. Ряд отечественных исследователей рассматривают имидж «как социально-психологический способ воздействия на окружающих людей…»[14] или просто как «влияние, подчинение воли одного человека воле другого»[15]. Несомненно, «влиятельный» характер имиджа следует учесть при определении его сущности, избегая, однако, сведения этой сущности к собственно влиянию или авторитету.
Следует отметить, что большинство исследователей определяют имидж через понятие образа,который является результатом массового сознания. Понятие “образ” используется в психологии для описания отражения объективного мира. По мнению Н.Д. Заваловой, Б.Ф. Ломова, В.А. Пономаренко, образ — сложный, динамичный, “развертывающийся во времени процесс, в ходе которого отражение становится все более и более адекватным отражаемому предмету”http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn13. При этом отмечается активность образа: процесс построения и функционирования образа может быть рассмотрен как особый вид деятельностиhttp://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn14.
Однако, как научные понятия, образ и имидж не тождественны. Имиджеологи отмечают, что понятие «образ», является родовым понятием по отношению к имиджу и способствует раскрытию его сущности как психологического явления (рис. 1).
Соотношение объема понятий «образ» и «имидж»
Рис.1
Как представляется, такой подход наиболее продуктивен для исследования имиджа. В рамках данного подхода имидж как образ характеризуется двумя основополагающими признаками: эмоциональной окрашенностью и устойчивостью. Устойчивость имиджа отличает его от более динамичных общественного мнения и настроения. Для его формирования и изменения необходимо большее время и более существенная информация.
В некоторых подходах сущность имиджа сводится к мнению, представлению, установкеhttp://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn23. Многие авторы указывают на близкие ему понятия репутации, престижа, зачастую не утруждая себя уточнениями, имеются ли различия между указанными понятиями, или это разные наименования одного по сути явления. Рассматривая этот вопрос, Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин замечают, что понятия престижа, репутации и имиджа не тождественны потому, что имидж есть манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на сознание и поведение человека через эмоциональную сферу[16]. В этом его отличие от репутации и престижа – категорий рассудочных, основанных на осознанном выборе, рациональном и аргументированном сравненииhttp://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn24. Трудно согласиться с тем, что престиж является рассудочной категорией. А вот указание на манипулятивность имиджа следует рассмотреть подробнее.
Для понимания сущности имиджа чрезвычайно важен вопрос о том, является ли имидж только формируемым, целенаправленно заданным образом или он может быть как «искусственным», так и «естественным», стихийно образованным. Мнения исследователей по данному вопросу разделяются. Экспертный опрос, проведенный О.А. Малакановой, показал, что 64% специалистов в области массовой коммуникации выражают мнение, что имидж существует всегда, независимо от того, занимаются им или нет, и лишь 23% экспертов считают, что имидж целенаправленно формируется[17]. http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn25
