Понятие некоммерческого продукта
Некоммерческий продукт - это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена.
Примерами некоммерческих продуктов могут служить некоммерческие идеи, концепции, программы; имидж кандидатов от политических партий; некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные); товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др.
Некоммерческий продукт отличается от традиционного, коммерческого, следующими особенностями. Первый, в отличие от второго, создается и реализуется исключительно с целью удовлетворения общественных потребностей, а не получения прибыли. И если даже, например, благотворительная организация в столовой для малоимущих реализует обеды по «социальным» ценам, то эти цены являются символическими, и зачастую, не покрывают производственных издержек и затрат по обслуживанию.
Но в большинстве случаев деньги непосредственно не участвуют в процессе некоммерческого обмена (об этом речь пойдет ниже).
Некоммерческий продукт, аналогично товару или услуге, производимым в процессе коммерческой деятельности, имеет определенные характеристики, ассортимент, обладает определенным качеством и конкурентоспособностью.
Под качеством некоммерческого продукта следует понимать степень соответствия его характеристик (полезных свойств) потребностям и предпочтениям потребителей [1, с. 37].
Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества (в широком смысле) и «цены» с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам потребитель.
Если качество предлагаемого продукта не ниже, чем у аналогов конкурентов, он считается конкурентоспособным; если оно явно выше - речь идет о конкурентном преимуществе. Поскольку основополагающей категорией классического маркетинга является обмен, возникает необходимость сформулировать понятие некоммерческого обмена.
Филипп Котлер определяет обмен, как « . акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта .». Затем он вводит понятие сделки, как единицы измерения обмена в маркетинге, поясняя, что « . Сделка - это обмен ценностями между двумя сторонами .».
Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Так, например, потребителем государственной программы реформирования экономики страны является все общество, потребителями бесплатных инвалидных колясок - инвалиды с пораженными нижними конечностями, потребителями специфической научной идеи - отдельные ученые. Потребителями некоторых некоммерческих продуктов являются и коммерческие предприятия. К таким продуктам относятся, например, законы, регламентирующие их деятельность, налоговые и другие льготы, социальное обеспечение работников и т.д.
Если потребители некоммерческого продукта позитивно на него реагируют и готовы к его потреблению, это означает, что они предъявляют спрос на некоммерческий продукт. В их поле зрения чаще всего попадает так называемый товарный ассортимент выбора, т.е. совокупность продуктов, способных удовлетворять определенные потребности. В частности, они могут выбирать между идентичными по характеристикам и потребительским свойствам коммерческими и некоммерческими продуктами: между бесплатным и платным медицинским обслуживанием, бесплатными и платными образовательными услугами, между традиционной и альтернативной службой в армии и т.д. [1, с. 38]
