Правила построения бренда
1. позиционирование бренда на рынке: поиск бренда на рынке и набора покупательских потребностей и восприятия товара; позиция бренда – то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту.
2. Формирование стратегии бренда: разработка программы стратегического хар-ра, где предусматривается состав ЦА, преимущества для этой аудитории, какое впечатление должно остаться от бренда у покупателей.
3. Разработка содержания, идеи бренда: основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ.
4. анализ торговой марки, поиск имени бренда: торговая марка – условный знак, по средством ассоциации которого с товаром/услугой сообщает потребителю инф-ию о товаре, его потреб. хар-ки. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получают то же самое, что и прежде. Также торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на их розничных продавцов. При анализе торговой марки следует обращать внимание на ее привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.
Имя бренда имеет большое значение, его поиск – длительный процесс, требующий обоснования корня имени, проведения семантического (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.
5. тестирование бренда: до выхода на рынок оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марок, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится проверка степени эффективности коммуникаций бренда с ЦА, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ. Здесь имеет большое значение фирменный стиль – средство для формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки. Фирменный стиль включает в себя товарный знак, фирм. шрифтовую надпись (логотип), фирменный блок (сочетание нескольких элементов фирменного стиля; может включать в себя как полное название фирмы, так и почтовые, банковские реквизиты, фирм. лозунг (слоган), фирм. цвет/цвета, фирм. комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (реальное лицо фирмы; иногда называют «лицо компании» или «бренд-имидж
») и др.
Приемы создания слоганов: цитация, аллюзия, метафора, повтор, стык, анафора (единоначалие), эпифора (одинаковые концы), каламбур, попытка афоризма (слоган для разных жизненных ситуаций), побудительное начало, стишок.
Нейминг/имя бренда (4): чтобы создать имя необходимо знать позиционирование продукта, затем генерируются идеи («мозговой штурм»), далее концентрация на имени (проверка на семантику, вычеркивание неподходящих) и оценка заказчика.
Круг 1: вера, убеждения. Круг 2: миссия и слоган, ее выражающий. Круг 3: внешние черты бренда
Круг 4: характер бренда (язык и поведение). Круг 5: стиль рекламы.
