Бренд-имидж
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя:
• товарного знака;
• упаковки;
• рекламных обращений;
• других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
В рамках бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ.
Бренд-имидж - (опред-ие Келлера) представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя или же все, что может ассоциироваться у потребителя с конкретным брендом. Ассоциации могут варьироваться по силе (что делает информацию более доступной), адекватности, и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов). Все ассоциации с брендом являются связями между брендом и другими узлами, сохраняющимися в памяти.
Келлер полагает, что двумя компонентами знания о бренде являются бренд-имидж и осведомленность о бренде (вспоминание бренда и его узнавание).
Еще один ценный вклад в типологию бренд-имиджа сделал Aaker. Он различает 11 категорий: свойства продукта, intangibles (нематериальные активы), выгоды потребителя, цена, использование/применение, образ пользователя, известность, стиль жизни, класс продукта, конкуренты и страна происхождения.
б) Кроме того под «бренд-имиджем» подразумевается «лицо компании» или «постоянный коммуникант» - реальное лицо фримы; конкретный человек, избранный фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Его использования по замыслу коммуникаторов должно было способствовать повышению степени доверия к товарам компании со стороны «среднего потребителя».
