Стратегия и тактика применения политической рекламы в СМИ
Воплощение планов политической стратегии во многом зависит от выбора средств и видов рекламы. Как любую классификацию видов и типов деятельности, дифференциацию рекламных обращений целесообразно основывать на определенных отличительных особенностях организации материала. Применительно к рекламе можно говорить о таких критериях жанровой дифференциации, как канал коммуникации (в рамках которого имеется некоторый набор технических, выразительных и иных средств, определяющих характер и форму организации обращения), особенности технического исполнения материала. Внутри каналов коммуникации критериями разделения по жанрам могут служить объем содержащегося информации, временная продолжительность или занимаемая площадь, обращение, наличие и соотношение вербальных и визуальных составляющих, характер воздействия на аудиторию. Для телевидения основными жанрами мы можем считать выступления политиков и теледебаты, рекламные споты, видеоклипы, видеофильмы, рекламные шоу, телевизионные передачи рекламного характера – интервью, ток шоу, программы, моделирующие выборную ситуацию, и т.д. Для прессы основными жанрами можно считать объявления, рекламные модули (которые могут вместить и листовочные, и плакатные, и иные, имеющие плоскостное решение варианты), а также весь спектр газетно-журнальных жанров, несущих рекламную идею. Рекламные обращения имеет смысл различать также по типу взаимодействия с аудиторией, характеру общения, типу контакта – непосредственного либо опосредованного. Обращения, непосредственно выходящие на аудиторию, не зависящие от фильтра СМИ, обладающие различной степенью индивидуализации общения, обозначены нами как контактные. К контактным формам можно отнести: политические объявления, призывы, политические листовки, афиши, плакаты, буклеты, брошюры; почтовые отправления; митинги и организованные встречи политиков с избирателями, индивидуальные контакты с избирателями (кампании «от двери к двери» и т.п.); сувенирную рекламу – наклейки, значки, календари – словом, все, что может содержать политическую символику. Наружную рекламу – щиты, растяжки, видеоэкраны, бегущие строки, световые табло, объемные формы, рекламу на движущихся носителях. Весьма эффективным средством в предвыборной борьбе является телевидение. Оно обладает наиболее мощным воздействием на аудиторию, давая визуальную картинку, которую население воспринимает как более достоверную, чем вербальный канал. Зрительные образы запоминаются лучше, чем вербальные, и дольше хранятся в памяти. Основным средством выразительности телевидения можно считать визуальный ряд. При создании телевизионных рекламных обращений особенное внимание уделяется визуальному воплощению политического образа. Используя определенные приемы съемки, можно выразить отношение кандидата к зрителям и присутствующим в студии, задать необходимый тон восприятию его поведения зрителями, когда он находится лицом к лицу с другими людьми. В телевизионной политической рекламе можно вы делить четыре группы жанров: построенные по принципу прямого общения со зрителями: выступления кандидатов перед телеаудиторией и теледебаты (наиболее распространенная форма политической рекламы за рубежом);«замещенные выступления» ролики, видеоклипы, видео фильмы; рекламные телепередачи и политические шоу; традиционные телевизионные жанры, адаптированные к рекламным целям.
