Планирование ассортимента товара
Процесс планирования ассортимента продукции начинается либо с момента выявления потребностей, либо с момента, когда в результате изучения рынка сформировалось основное представление об изделии.
Когда фирма уже знает, какие типы (тип) продукции она будет предлагать, ей нужно определить разнообразие и ассортимент этой продукции. Ассортиментная позиция
- это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма. Обычно компания продает набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы.
Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, которые предлагает фирма. Товарный ассортимент может характеризоваться шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (исходя из соотношений между предлагаемым ассорти-ментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен).
Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет компании специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать фирму уязвимой перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста.
Исследование рынка поможет установить:
а) наличие или отсутствие реальной или потенциальной потребности;
б) количественные показатели и тенденции развития рынка (количество потенциальных покупателей, их желания и предпочтения, географическое размещение, покупательскую способность, закономерности совершения покупок, расширение или сокращение рынка или его стабилизация и т.д.),
в) конкуренцию на рынке;
г) репутацию, которой пользуются у покупателя изделия конкурентов и собственные изделия компании.
Если речь идет о новом или усовершенствованном изделии, которое увязывается с существующим ассортиментом компании и может служить либо дополнением к нему, либо заменой уже выпускаемого изделия, очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу или замыслам, которые сложились на основе выводов проведенного исследования рынка. Если тот или иной замысел оценивается как многообещающий, на изделие составляется спецификация, основанная на требованиях потребителя. После утверждения она передается в производственный отдел или отдел научно-технических исследований и разработок, который изготовляет опытные образцы и осуществляет предварительную проверку возможности массового производства с учетом существующих производственных мощностей, наличия оборудования, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а также необходимости в новых материалах, оборудовании и т.д.
Если предварительная калькуляция издержек производства показывает, что может быть получена приемлемая норма прибыли, выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Тем временем производственный отдел приобретает некоторый опыт изготовления изделия, и предполагается также, что он выявляет и устраняет основные недостатки. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы с тем, чтобы проверить, является ли сбыт нового изделия выгодным для фирмы. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в изделие какие-либо изменения до того, как оно будет выпущено на рынок.
Располагая итогами испытаний и оценками специалистов, отдел маркетинга должен решить, является ли изделие жизнеспособным и имеет ли оно реальную и количественно измеримую возможность стать успешным и выгодным дополнением к ассортименту продукции. В случае положительного решения все предложения, касающиеся самого изделия и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне издержек и прибыли продукция должна быть выпущена на рынок, передаются руководству для утверждения.
