Типология подходов к проблеме ценообразования
Ценообразование, в самом общем смысле – процесс формирования цен на товары и услуги, на который оказывают воздействие как государственные органы, так и сами субъекты экономической деятельности. В более узком смысле – разработка самими фирмами конкретной ценовой стратегии, увязанной с общими целями и основанной на общей политике ценообразования [1. ].
Производитель не просто назначает ту или иную цену, он создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов. Исходя из этого, существует целый спектр подходов к ценообразованию, основные из которых представлены в Таблице 2.
Таблица 2. Основные подходы к образованию цены на товар [6. ]
|
Название подхода |
Характеристика |
|
Установление цен на новый товар | |
|
Установление цены на подлинную новинку |
Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок. В первом случае фирма назначает сначала цену с высокой нормой прибыли, и учитывающую затраты на НИОКР, а затем постепенно снижает цену. Во втором же устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка, после чего идут на повышение цены. |
|
Установление цены на новый товар-имитатор |
Существует ряд вариантов осуществления такого подхода. Предприятие может выпускать товар с премиальной наценкой и продавать его по максимально возможной цене; предприятие может создавать высококачественный товар и назначать на него среднюю цену; может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену. Таки образом уровень цены взаимосвязан с уровнем качества, и определение цены проводится в зависимости от конъюнктуры рынка и пожеланий производителя. |
|
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры | |
|
Установление цены в рамках товарного ассортимента |
Создавая целый товарный ассортимент, предприятию необходимо установить ступенчатое разделение цен на разные товары. При этом необходимо учитывать различия в себестоимости различных товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Задача продавца – выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах. |
|
Установление цен на дополняющие товары и обязательные принадлежности |
Сложность заключается в определении того, что следует включить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Часто, производители, продавая сам товар сравнительно недорого, завышают цены на дополняющие товары. |
|
Установление цен на побочные продукты производства |
Затраты, связанные с побочными продуктами, отражаются на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке, что позволяет ему снизить цену основного товара. |
|
Установление цен по географическому принципу | |
|
Установление цены в месте происхождения товара |
Товар продается перевозчику, после чего все права на этот товар переходят к заказчику, он и оплачивает все расходы по транспортировке от места производства к месту назначения. |
|
Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке |
Фирма взимает единую цену с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. |
|
Установление зональных цен |
Все заказчики в границах одной зоны, платят одинаковую суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. |
|
Установление цен со скидками и зачетами | |
|
Скидка за количество закупаемого товара |
Уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. |
|
Функциональные скидки |
Производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. |
|
Сезонные скидки |
Уменьшение цены для потребителей, делающих внесезонные покупки товаров или услуг. |
|
Установление цен для стимулирования сбыта |
В целях оживления и стимулирования сбыта фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных или ниже себестоимости. |
|
Установление дискриминационных цен |
С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении таких цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. |
