Цена как маркетинговый инструмент
Какие же задачи может решать предприятие при помощи ценовой политики?
Цена - важное средство при проникновении на новый рынок. Для того чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, предприятие должно устанавливать более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов, которые уже действуют на этом рынке. Более того, имеет смысл устанавливать более низкие цены по сравнению с теми, которые имеются у предприятия на других, уже освоенных рынках.
Эта ценовая политика наиболее выгодна и целесообразна на начальном этапе освоения нового рынка. В дальнейшем, по мере того, как на новом рынке сформируется устойчивая клиентура, цены на товар целесообразно постепенно повысить до уровня цен других поставщиков. При этом повышение цен не следует проводить без оглядки на потребителей: их необходимо объяснить, например, улучшением качества, ростом производственных и сбытовых расходов, указанием на инфляционные тенденции. Естественно, это объяснение, скорее всего, не должно быть простой отговоркой. Другими словами, предприятие должно осуществить переход от ценовой к неценовой конкуренции. И повышение цен, и его поверхностное, ничем не обоснованное и не подкрепленное объяснение в одинаковой степени опасны для репутации предприятия.
Цена — очень важное средство защиты завоеванной позиции на рынке. Экспансия — это очень хорошая стратегия. Мы не всегда гарантированно получаем то, что хотим получить, однако чем больше наши претензии, тем больше мы получаем. По этой причине экспансивный настрой может дать хорошие результаты. Однако любая фирма стремится если не завоевать новые сегменты рынка, то хотя бы сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Цена наряду с техническим уровнем и другими качественными показателями, сроками поставок, условиями платежа, объемами и сроками гарантий, объемами и качеством сервиса, а также со средствами воздействия на потребителей, может сыграть очень важную роль.
Цена — это средство завоевания новых частей рынка. Резкое снижение цен может стать причиной того, что количество потребителей, покупающих данный товар, очень быстро возрастет.
Нередко для борьбы с конкурентами предприятия прибегают к так называемой ценовой войне. В этом случае предприятие резко снижает цену на товар, давно и успешно продающийся на рынке. Так, в 1980 г. японская фирма «Комацу» предлагала в Великобритании экскаваторы по цене, которая составляла 0,57—0,80 цены таких же машин других фирм. Фирма, впрочем, заявляла, что эти цены являются окончательными и уменьшению в процессе торга не подлежат. Это пример открытой ценовой войны. В качестве ответного действия другие фирмы иногда снижают свои цены, и постепенно положение на рынке стабилизируется; наиболее слабые конкуренты вынуждены уйти с рынка и даже прекратить любую коммерческую деятельность. В силу большого количества негативных последствий и грубого характера этого метода современные компании нередко предпочитают улучшать потребительные свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен.
Цена — это значимый фактор при выходе на рынок с новым товаром. Естественно, речь в этом случае идет о качественно новом товаре, который не имеет аналогов на рынке или очень сильно, даже кардинально отличается от аналогов.
Если новый товар с высокой степенью эффективности или совершенно по-новому удовлетворяет потребности покупателей, можно рассчитывать на то, что фирма в течение некоторого времени будет занимать лидирующее (а возможно, даже монопольное) положение на рынке. В такой ситуации нередко проводится ценовая политика, которую можно назвать «снятием сливок»: предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая во много раз превышает среднюю цену для данной отрасли. Нередко даже случается, что потребитель переплачивает, поскольку реальное повышение качества товара или услуги оказывается не равным разнице между ценой на новый товар и ценой на другие товары. Однако даже в этом случае политика «снятия сливок» оказывается эффективной, поскольку интерес потребителей к новому может быть очень значительным и будет поддерживаться соображениями престижа.
