Планирование рекламной компании
Как у товара, так и у любого рекламного мероприятия есть жизненный цикл, который находит отражение в плане рекламной компании.
Рекламная компания
, по определению Л. Гермагеновой, "Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации"[2], представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающий определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
А планирование позволяет размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями фирмы.
Порядок формирования плана рекламных мероприятий фирмы:
Определение и конкретизация планов рекламной кампании;
Определение товаров и услуг ,которым необходима реклама, а также временных отрезков, т.е. какому товару в какой период нужна реклама;
Изучение и подбор уже имеющейся в фирме маркетологической информации о:
- товарах/ услугах , которые будут рекламироваться;
- целевых потребителях данных товаров/ услуг;
- платежеспособном спросе;
- текущем состоянии рынков, на которых будут продаваться данные товары / услуги;
- новых рынках сбыта;
- конкурентах;
- эффективности ранее проведенных рекламных компаний;
Выбор рекламных средств, которые оптимально подходят для данного товара/ услуги и удовлетворяют характеристикам целевых сегментов. В результате данной работы составляется план рекламной кампании и определяется необходимая сумма затрат;
Определение той суммы средств, которую фирма может выделить на проведение рекламной кампании;
- Согласование потребности в рекламе с реальными возможностями фирмы, корректировка первоначального плана РК (рекламной кампании);
- Разработка всех элементов рекламной кампании;
- Определение возможной эффективности выбранных цели, идеи, элементов рекламной кампании;
- При необходимости уточнение, корректировка элементов рекламной кампании;
- Организация работы фирмы во время проведения рекламной кампании;
- Подведение итогов рекламной кампании.
Каждый маркетолог убежден, что для эффективной рекламной нужна ' хорошая' идея, т.е. идея, которая отражает признаки и характеристики целевых сегментов фирмы. Все составляющие рекламной кампании подчинены этой идее целого.
Безусловно, выбор средств распространения рекламы, содержание рекламных текстов, роликов, радиообращений и т.д. определяется также характеристиками товаров, целевых сегментов, целевых рынков, объемом имеющихся финансовых средств и другими факторами, но тем не менее ряд специалистов-маркетологов, например Л.Гермагенова[3], выделяют несколько общих рекомендаций:
- Аргументы рекламной кампании должны быть убедительными;
- Рассказывайте о достоинствах товара, о выгодах, которые получает потребитель от его покупки, о том, что Вы делаете для удовлетворения потребностей покупателя;
- Cогласуйте качество товара с качеством рекламы;
- Используйте в рекламе положительные эмоции;
- Cоздайте свой рекламный образ и применяйте его как можно дольше;
- Регулярно определяйте степень удовлетворенности ваших покупателей товаром.
В развитых странах принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной компании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств позволяет осуществить практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т. к. планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Именно поэтому вышеприведенный порядок формирования рекламной компании несколько отличается.
Тем не менее планирование рекламных мероприятий целесообразно. Это позволяет избежать случайного выбора и случайного размещения рекламы, а значит избежать низкой эффективности и, в конечном счете, повышенных расходов на рекламу.
