Особенности международной рекламы
Перечисленные проявления культуры будут составлять культурный или национальный код рекламы, учет которого напрямую влияет на коммуникативную эффективность рекламного сообщения.
Национальная символика цвета также должна учитываться в процессе кодирования рекламного сообщения. В противном случае это может вызвать низкую коммуникативную эффективность рекламы. Так, зеленый цвет является символом любви в Испании, тропической лихорадки в Малайзии, роскошной жизни в Китае, оберега от дурного глаза в мусульманском мире. Понятно, что акцентуация одной и той же идеи при помощи цвета будет существенно отличаться и по-разному восприниматься в разных странах.
Подача информации в рекламе также может существенно отличаться. В частности, в телевизионных роликах Ирана мужчины очень часто поют, а не говорят о достоинствах рекламируемого товара. В этом смысле, жанровые особенности, составляющие национальную специфику рекламы, также необходимо учитывать.
Рекламное сообщение, будь это телевизионный ролик, листовка или печатная реклама, передаются по каналам связи или коммуникации. Каналы коммуникации представлены современным набором рекламоносителей, использование и функционирование которых определяется рядом факторов, начиная от законодательства в области рекламы и заканчивая особенностями местного ландшафта, традициями и образом жизни населения. Рассматривая данный элемент рекламной коммуникации необходимо выяснить следующее:
1) законы, регламентирующие использование основных рекламоносителей на территории страны (радио, телевидение, периодические издания, наружная реклама) в отношении допустимой продолжительности рекламы; требований, предъявляемых к содержанию размещаемой рекламы; площади и территории размещения и т.д.,
2) наиболее популярные у населения СМИ, причины популярности (другими словами, какими источниками информации пользуются, прежде всего; в чем специфика национальных СМИ в сравнении с российскими);
3) наличие специфичных только для данной страны рекламоносителей (преимущественное преобладание предметно-знаковых вывесок) или специфика использования традиционных средств размещения (в Японии, например, лайтбоксы одного заказчика в рамках одной и той же рекламной кампании будут значительно варьировать; вы не увидите двух одинаковых).
В процессе разработки рекламной кампании необходимо учитывать различного рода ограничения или фильтры. Последние обусловливаются характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Что же касается характеристик внешней среды, то здесь принципиально важным является изучение специфики национального законодательства в области рекламы, особенно в отношении отдельных видов товаров – табачных и спиртных изделий, лекарств и лекарственных препаратов. Полезной также может оказаться информация об особенностях развития национальной рекламы, незнание которых способно повлиять на успешность коммуникации, пусть и незначительно. Получатель также может воздвигнуть определенные барьеры между собой и рекламой. К последним, в частности, можно отнести уровень доверия к рекламе: от положительного у американцев до скептического в отношении ее реальных возможностей у немцев; от негативного у россиян до восторженного, но осторожного у французов. Американцы, например, считают, что основное предназначение рекламы – продавать. Поэтому, они не устают повторять это практически в каждой рекламе. Французы считают постыдным говорить об этом вслух и делают это завуалировано и скрыто посредством использования ярких и красивых образов, доставляющих эстетическое удовольствие.
Итак, как мы увидели, все выше перечисленные элементы рекламной коммуникации проявляют национальную специфику на внешних рынках зарубежных стран и, следовательно, их тщательное изучение представляется необходимым для разработки успешной международной рекламной кампании.
