Разработка марочной политики
Все знаменитые мультимарки стали широко известными спустя довольно продолжительное время. Как правило, для раскручивания мультимарки требуются внушительные инвестиции. Мультимарка, подобно корпорации, объединяет в себе большое количество малоизвестных торговых марок. Наличие множества торговых марок еще более расширяет торговую сеть мультимарки. Примерами компаний, использующих многомарочный подход, являются Mars, Procter&Gamble, Lever Brothers.
Суббренд. Вариантом расширения бренда является создание модифицированной марки, в которую входит больше разновидностей товаров. Для того чтобы охватить своим брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой. Такой массовый «бренд внутри бренда» называют движением марки вниз, или суббрендом (subbrand). Примером суббрендинга в компьютерной области можно считать «Compaq Praline», «IBM ValuePoint» или «Dell Dimention».
Растяжение бренда – если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, целевая аудитория, назначение, а меняется только выгода для потребителя. Например, когда Colgate выпускает 26-ю марку зубной пасты в дополнение к существующим двадцати пяти.
Основные виды растяжения:
– новое количество товара (йогурт 135 и 185 г.);
– товар большего количества за ту же цену;
– товар в новой упаковке (пиво);
– новая технология изготовления, вкус или состав (Pepsi – энергетик);
– новые выгоды для тех же потребителей.
Совместный брендинг подразумевает то, что несколько
марок могут развиваться совместно, договорившись между собой. Главной выгодой является взаимоподпитка (синергия) известных марок.
Для того, чтобы данная стратегия была эффективной для ее участников, необходимы следующие условия:
– бренды должны взаимно дополнять друг друга (закуски и напитки)
– совместное развитие брендов должно быть взаимовыгодным и долгосрочным
– бренды должны быть примерно равны по узнаваемости
– ценности, которые олицетворяют бренды, должны быть общими или хотя бы близкими.
Когда фирма приступает к производству новой категории товаров, она может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки. Это может происходить, когда, например, компания проникает в новую категорию товаров, к которой ни одна из уже существующих марок не применима. Также фирма может прийти к выводу дифференцировать свой новый товар – в этом случае лучше всего заявить об отличиях, создав новую торговую марку.
Данная стратегия сопряжена с определенным риском, поскольку может оказаться, что на каждую марку приходится лишь небольшая доля рынка, что в сумме не даст желаемой прибыли. При этом компании придется расходовать свои средства на поддержание многих торговых марок сразу, вместо того чтобы вложить максимум в одну или несколько марок.
И, наконец, рассмотрим репозиционирование марок. Иногда компании приходится репозиционировать торговую марку. Например, это происходит в случае, когда конкурент выпустил новую марку, которая будет идти на рынке вплотную к марке конкретной компании, отбирая часть ее рыночной доли, или изменяться потребности покупателей и спрос на марку снизится.
