Поведение потребителей как компонент технологий мерчендайзинга.
По мнению большинства теоретиков и практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие этапы:
- осознание потребности;
- поиск информации;
- оценка вариантов;
- решение о покупке;
- реакция на покупку.
Поведения покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (табл. 1).
Таблица 1.
Виды товаров и этапы принятия решения о покупке
в торговом зале магазина.
|
Вид покупки |
Этап принятия решения |
Элемент мерчендайзинга | ||||
|
Осознание потребности |
Поиск информации |
Выбор товара |
Оценка товара |
Покупка товара | ||
|
Четко запланиро-ванная покупка (товары повсед- невного спроса) |
(+) Проводится не всегда |
+ |
Постоянство месторасположения | |||
|
Частично запла - нированная покупка (товары предвари-тельного спроса) |
+ |
+ |
+ |
Эффективное рас-положение точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация. | ||
|
Незапланированная, или импульсивная, покупка (товары раз личных групп, как правило, недорогие) |
+ |
+ |
+ |
+ |
Эффективное рас-положение точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация. | |
Все покупки можно разделить на два вида: первичные и вторичные.
При первичной покупке процесс принятия решения требует довольно много времени и в зависимости от вида товара и его значимости для покупателя может проходить все этапы принятия решения. В данном случае специалисты по мерчендайзингу должны создать ситуацию, которая побудила бы посетителя внести данный магазин в список возможных точек своих посещений для принятия окончательного решения и осуществления покупки.
При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены, большую роль при этом играет лояльность к торговой марке или инерция.
При четко запланированной покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако и в случае четко запланированной покупки настрой покупателя может измениться.
Определенный интерес для специалиста по мерчендайзингу представляет подход DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) к рекламному планированию.
Считается, что для понимания того, какой должная быть мотивация покупателя в торговом зале магазина необходимо представлять на какой ступени лестницы DAGMAR (рис. 1) он находится. От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени.
При правильной организации мерчендайзинга в торговом зале магазина этот период может быть существенно сокращен. Для этого используются технологии визуального мерчендайзинга в сочетании с другими компонентами мерчендайзинга и маркетинга, такими как:
- экспозиция, адекватная поведению посетителя торгового зала, а также активности и прочим характеристикам понимания;
- создание условий для правильной интерпретации полученной посетителем торгового зала информации;
- улучшение показателей запоминания марок, требующих продвижения;
- и т.п.
 |
Рис. 1. Модель эффектов коммуникационного процесса
согласно подходу DAGMAR.
Оказание воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью формулы AIDA:
· Attention (внимание) – направленность психики на физические или социальные объекты;
· Interest (интерес) – непроизвольная реакция на раздражитель;
· Demand (желание) – возникновение потребности;
· Action (действие) – поведение.
Существует много подходов к делению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения по отношению к цене, собственному статусу, качеству товара и т.п. (Табл. 2.)
