Введение
Перед всеми предприятиями встает задание - установить цену на свои товары и услуги. От правильности установления цен во многих случаях зависит рентабельность деятельности предприятия, его конкурентоспособность, объем предоставленных услуг и много других показателей хозяйственной деятельности. Сопоставление рыночной цены с существующими расходами предприятия является точным индикатором того, насколько эффективной является его деятельность и деятельность менеджмента.
После определения исходной цены товара или услуги необходимо решить такие вопрос: как должна изменяться цена: расти или спадать? какой вариант желаемого изменения цены будет больше всего влиять на реализацию целей предприятия? Для ответа на эти вопросы следует разработать стратегию ценообразования.
Маркетинговая политика ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара или услуги в условиях рынка, которая как можно лучше отвечает цели предприятия.
Предприятие не просто назначает ту или другую цену, оно должно создавать политику ценообразования, что охватывает разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывает разногласия в расходах из организации сбыта в разных географических регионах, разногласия в уровнях спроса, распределении купли по времени и другие факторы. Кроме того, предприятие действует в условиях конкурентного окружения, что постоянно изменяется, - именно является инициатором изменения цен и отвечает на ценовые инициативы конкурентов. Оно устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом разнообразных факторов.
Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия нужно разработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги. Поэтому в условиях современного рынка предприятие должно одновременно решать два, на первый взгляд, взаимоисключающих задания: во-первых, обеспечивать постоянное повышение качества и потребительских свойств уже имеющихся на рынке изделий и, во-вторых, постоянно снижать цены на них. Однако в рамках маркетинга достичь этого нельзя. Для этого нужный радикальный пересмотр систем управления организации производства. Но и без маркетинга решить эти задания невозможно. При этом особенное значение приобретает правильное определение общего подхода к ценообразованию на конкретные виды продукции для данного сегмента рынка.
По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже во время упорядочения прогноза сбыта фирма должна проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить его с динамикой емкости рынка (в первую очередь, за темпами увеличения прибылей потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент может быть уценен в дальнейшем, чтоб обеспечить стойкий сбыт продукции. Такой подход обычно применяют относительно изделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому снижение цен - верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.
Естественно, что такая ориентация требует от фирмы разработки мероприятий по снижению расходов на изготовление и реализацию продукции как за счет усовершенствования технологии и организации производства, так и увеличение объема продукции. Цены на продукцию фирмы и объем производства (размер партий, что выпускаются, серийность продукции) тесно взаимоувязаны. Чем большее производство продукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем более у предприятия возможностей снизить расходы производства и, в конечном итоге - цены (это называют «экономией на масштабе»). В случае большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкой цене, но это еще не означает, что они обязательно будут продаваться по такой цене. Чтобы достичь этого, нужно осложнить внедрение на рынок сбыта товаров новых конкурентов. Для этого следует заботиться не только о снижении расходов, повышение качества продукции, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы предопределяют слишком высокие расходы по входу на рынок для предприятия-аутсайдера, какое раньше не работало на нем.
Внешние факторы, что влияют на принятие решений во время установления цены. Расходы определяют нижнюю границу цен, а рынок и спрос - его верхнюю границу. Таким образом, прежде чем установить цены, специалист по вопросам маркетинга должен выяснить связь между ценой и спросом на соответствующий продукт.
Рыночные ценовые факторы могут ввести в заблуждение, если рассматривать их как фотокарточку. Необходимо постоянно изучать рыночные условия и корректировать соответственно им свои действия.
