Решение о методах выхода на рынок
После того как компания приняла решение продавать свою продукцию в какой-то стране, она должна определить оптимальный способ выхода на рынок.
Способы выхода на зарубежные рынки многообразны и различаются по формам деятельности, масштабам капиталовложений и степени риска. Тем не менее все они могут быть разделены на три большие группы: (рис. 3.1)[6]
1. Продажа иностранным субъектам рынка готовых товаров/услуг, произведенных/выполненных в своей стране. Простейший способ выхода на зарубежный рынок - организация экспорта. Экспорт - выход на зарубежный рынок путем отправки продукции и продажи ее с помощью посредников международного рынка (косвенный экспорт) или с помощью собственного подразделения, филиала и торговых представителей или агентов компании (прямой экспорт).[3]
По форме организации различают:
А) Опосредованный (непрямой) экспорт, осуществляемый через независимых посредников:
местную коммерческую организацию, сотрудничающую с иностранными клиентами;
отечественную или зарубежную экспортно-импортную компанию;
международную торговую компанию, имеющую представительства во многих странах.
Косвенный экспорт подразумевает минимальные инвестиции, поскольку экспортирующая фирма не нуждается в создании торговых предприятий за рубежом или создании сети связей.
Б) Прямой экспорт, когда фирма сама управляет функцией экспорта, не делегируя ее кому-либо. Осуществляется следующими способами:
через экспортный отдел фирмы в своей стране;
через собственных коммивояжеров по экспортным операциям;
через собственных зарубежных агентов или дистрибьюторов;
через отдел сбыта или торговый филиал за рубежом.
Прямой экспорт ориентирован на устоявшихся иностранных партнеров, зарубежных оптовых торговцев, которые используются для завоевания зарубежных рынков.
2. Вхождение на зарубежный рынок на договорных началах без вывоза капитала. Данная группа способов выхода на внешний рынок представляет собой международную кооперацию, при которой границы пересекают продукты творческой деятельности, знания, опыт, объединяемые понятием «ноу-хау». В нее входят:
Лицензирование. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета, или какой-то иной ценной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. [2] Coca-Cola осуществляет свою деятельность на международном рынке, продавая лицензии зарубежным производителям безалкогольных напитков и снабжая их сиропом, необходимым для производства готового продукта.
Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием.
Управление по контракту. Совместное предприятие, в котором местная компания предоставляет зарубежной компании «ноу-хау» по менеджменту; зарубежная компания, в свою очередь, предоставляет капитал. Таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента.
Подрядное производство. Совместное предприятие, в котором компания заключает контракт на выпуск продукции с производителями на зарубежном рынке.[3]
Разновидностью подрядного производства являются операции с давальческим сырьем, которые заключаются в поставке отечественных сырья, материалов или полуфабрикатов за рубеж, где они перерабатываются и затем те импортируются в качестве готовой продукции.
3. Зарубежное инвестирование или трансферт капитала.
Совместное владение — это объединение усилий зарубежных и местных инвесторов с целью создания коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно.
Главный недостаток этого способа в том, что партнеры могут разойтись во мнении относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности.
В случае полного владения фирма самостоятельно вкладывает средства в другой стране либо путем покупки существующих предприятий, либо создавая за рубежом совершенно новые филиалы и дочерние компании.
Сборочное производство представляет собой перенос за рубеж финальных стадий производственного цикла. Такая практика широко применяется при развертывании деятельности крупных корпораций в развивающихся странах.
