Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Общественные отношения являются частью коммуникационной деятельности туристского предприятия. Важнейшим компонентом коммуникационной деятельности туристской фирмы являются связи с общественностью, или “Паблик рилейшнз”. Работа по связям с общественностью направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.
Туристская пропаганда, или паблисити, представляет собой использование редакционного, а не платного времени и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания реальными или потенциальными клиентами туристского предприятия.
Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание туристской фирмы и ее целевой аудитории дорого, в прямом смысле этого слова, обходится предприятию. Это обусловлено:
расширяющейся свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка покупателя;
развитием общественного движения в защиту прав потребителей;
усилением роли государства в регулировании рыночных отношений в целом и сферы туристской деятельности в частности.
Паблик рилейшнз можно охарактеризовать с трех сторон:
их целью является коммуникация;
они используются для создания и поддержания благоприятной атмосферы для рекламы и поддержки продаж;
они служат для создания и сохранения положительного имиджа маршрута, предприятия у того круга общественности (журналисты, издатели), который может влиять на мнение торговых посредников и потенциальных клиентов.
В качестве частных целей туристской пропаганды можно выделить следующие:
установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристским предприятием и общественностью;
обеспечение фирме известности;
создание и подтверждение имиджа предприятия;
популяризация туристского продукта и туризма в целом;
опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации;
обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.
Подготовка и проведение пропагандистских мероприятий состоит из четырех взаимосвязанных этапов.
Анализ, исследование и постановка целей.
Разработка программы и бюджета мероприятий.
Осуществление программы.
Анализ и оценка результатов.
Указанные этапы часто называют системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).
Направления туристской пропаганды.
Для достижения своих целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы. С точки зрения субъектов она может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются:
организация связей со средствами массовой информации;
связи с целевыми аудиториями;
отношения с органами государственной власти.
Установление прочных связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности туристского предприятия и его продуктам.
