Распределение рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей
Как и любой другой, рынок наружной рекламы может развиваться двумя путями - интенсивным и экстенсивным. Экстенсивный путь - пустое увеличение количества конструкций, что и наблюдается с момента возникновения рынка. Интенсивный путь - повышение коэффициента использования (заполнения, нагрузки) , то есть отношение использования (сдачи в аренду) к общей продолжительности отчетного периода. Это один из наиболее важных показателей состояния рынка наряду со средней ценой аренды конструкции по прайс - листам и ее соотношением с реальной ценой аренды (иначе говоря, уровнем скидок) .
В августе 1998г. сработали сразу два фактора:
естественный в летние месяцы прирост числа поверхностей, составивший 5-10 % от уровня 1 квартала 1998г. Это привело к некоторому падению коэффициента использования. кризисные явления в экономике страны, приведшие к снижению платежеспособного спроса. Одновременное воздействие этих факторов и определило глубину кризиса. Коэффициент
использования упал до 0,5 - 0,3 (с 0,7 в 1 квартале 1998г) уровень скидок достиг в среднем 50-60 % при практически неизменных ценах по прайс - листам. Именно в таком состоянии рынок вошел в 1999 год. В 1 квартале прошел шок, появилась возможность предпринять попытки стабилизации рынка. Собственно, вариантов действий было два: снижение цены по прайс - листу и повышение скидок. Был избран 2-й путь. Цены по прайс-листам изменились незначительно, и основная ставка была сделана на скидки. Отсюда очень медленный рост коэффициента заполнения (в среднем около 0,1 в квартал) . Выбор большинством операторов рынка такого пути выхода из кризиса предопределил значительное уменьшение объема рынка наружной рекламы в денежном выражении. Объем рынка в Москве в 1999 году составил не более 60 % от уровня 1998 года, или около $60 млн. (против $100 млн. в 1998г) . И, тем не менее, рынок, хотя и медленно, начал расти, о чем свидетельствует динамика расходов на наружную рекламу. Рост обусловлен в первую очередь запретом российского законодательства на широкое использование иных видов рекламы, кроме наружной. Рекламодателями товарных групп “Алкогольные напитки” и “Табачные изделия” были проведены рекламные компании с обширным использованием наружной рекламы. Количество поверхностей 3 х 6, использованных под рекламу табачных изделий, превышало в начале лета 1200 шт. (более 10 % всех имеющихся в Москве поверхностей этого типа) . По состоянию на конец 1999 года рынок наружной рекламы в Москве восстановился. Коэффициент использования поверхностей вернулся к уровню начала 1998г (0,7 и даже 0,8 в 4 квартале) .
