Ресурсы потребителей
Рассмотрим три основные категории ресурсов, которыми обладают потребители:
1) экономические;
2) временные;
3) познавательные (способность к обработке и использованию информации).
В маркетинге рассматривается обмен экономическими ресурсами, измерение же этих ресурсов является задачей более сложной. Основная цель измерений - определить переменные, имеющие один и тот же смысл для каждого человека и позволяющие проводить сравнения различных периодов времени или сегментов рынка.
Организации, специализирующиеся на маркетинге, обычно используют в опросниках собственные определения дохода. Вопросы анкет должны быть простыми, чтобы респонденты могли их понять, но четкими (конкретными), чтобы на полученные данные можно было полагаться при дальнейшем анализе. Вопросы необходимо формулировать так же, как они звучат в анкетах переписей населения или других государственных исследованиях, с которыми затем будет производиться сравнение.
Потребление в значительной степени зависит от того, что думают потребители о завтрашнем дне. Текущий доход является фактором, напрямую определяющим покупку, например, продуктов питания для домашнего приготовления, но уверенность потребителя в будущем доходе очень важна для принятия решения о покупке, скажем, автомобиля, большей части бытовой техники и других товаров длительного использования.
Измерение уверенности потребителей играет важную роль при принятии решений об уровне запасов, наборе персонала, составлении бюджета на мероприятия по стимулированию сбыта.
В конце лета, например, розничные торговцы усиленно изучают уверенность покупателей в будущей экономической ситуации, чтобы сделать заказы на товары, предназначенные к предновогодней продаже.
Во многих розничных магазинах на ноябрь и декабрь приходится более половины объема продаж или прибыли. Если запас товаров был недостаточным, то эта прибыль будет упущена, если же, наоборот, был переизбыток запаса, то придется начать снижать цены слишком рано и так значительно, что можно вовсе остаться без прибыли. Таким образом, уверенность потребителей представляет собой важный фактор для принятия маркетинговых решений розничными торговцами и производителями
При изучении поведения потребителей обычно рассматриваются отдельные люди, в то время как экономические ресурсы человеку зачастую приходится делить, например, с членами своей семьи.
В исследованиях потребителей, как правило, задаются вопросы исключительно об индивидуальных качествах, за исключением демографических вопросов, касающихся семейного дохода или дохода домохозяйства. При проведении маркетингового исследования вам, возможно, придется сначала узнать, каков уровень дохода на семью, чтобы рассчитать доход на одного человека.
Общий объем потребления, или потенциал рынка, можно определить, анализируя доход потребителей и его распределение по товарным категориям в демографических сегментах. Анализ показывает, что распределение расходов во многом зависит от переменных, которые можно использовать при выделении рыночных сегментов. И хотя цифры каждый год меняются, взаимосвязь между расходами и другими переменными остается на удивление стабильной.
Четко прослеживается зависимость расходов от стадии жизненного цикла человека. Уровень дохода супружеской пары, имеющей взрослых детей, выше, чем в других семьях.
