Сущность, требования и принципы сегментации рынка
При проведении сегментации необходимо следить за тем, чтобы получаемые сегменты удовлетворяли следующим критериям:
• наличие различий между потребителями в различных сегментах;
• в каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать план маркетинга для всего сегмента;
• сегменты можно измерить – это необходимо для последующей оценки потенциала сегмента;
• сегменты должны быть достаточно велики – в противном случае на нем нельзя будет развить маркетинговую программу;
• потребители в сегментах должны быть достаточно достижимы – компания должна иметь возможность применить свои конкурентные преимущества в работе с данным сегментом;
• сегменты должны быть стабильны – следует оценить средне- и долгосрочную перспективу, жизнеспособность и устойчивость сегмента. Этот момент особенно важен, если цикл создания вашего продукта / услуги является продолжительным во времени.
Произведя деление потребителей на сегменты, и поняв, чем клиенты на рынке отличаются, компания решает, с кем из них она хочет найти общий язык (т.е. предложить наш товар или услугу). Далее нужно сформулировать ключевые факторы успеха (КФУ), т.е. определить, что важно именно для наших целевых клиентов.
Только после того, как рынок разделен на сегменты и определены КФУ, можно начинать анализ игроков (кто, где присутствует), так как определены игровое поле и критерии оценки положения на нем. Теперь можно сравнить свою компанию с другими, т.е. получить представление
о текущем положении компании на рынке.
На основе проведённого анализа выбирается и разрабатывается стратегия охвата рынка.
