Стимулирование сбыта
Первоначально стимулирование сбыта использовалось как вспомогательный инструмент, который считался менее важным по сравнению с рекламой и личными продажами в рамках маркетинговых коммуникаций-микс. Сейчас такая точка зрения устарела. Стимулирование сбыта может поддерживать или дополнять другие средства маркетинговых коммуникаций или выступать самостоятельно в качестве основного средства. [37]
Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный срок. Организации используют метод стимулирования сбыта для вызова мощной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей. Воздействие средств стимулирования обычно бывает кратковременным, они лишь дополняют рекламу, средства PR, поэтому их целесообразно использовать для формирования устойчивого предпочтения товара.
Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер приёмов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии фирмы в целом и её коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.
Стимулирование продаж обращено к целевой аудитории и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. [38]
Стимулирование продаж конечному потребителю представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций. Важное место среди этих акций занимает реклама.
Совместные цели стимулирования продаж и рекламы обозначены в таблице 1.
Таблица 1. Совместные цели стимулирования продаж и рекламы
[39]
|
Стратегические |
Специфические |
Разовые |
|
· Увеличить число потребителей и повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем · Оживить интерес к товару со стороны клиентуры · Увеличить оборот и выполнить показатели плана продаж |
· Ускорить продажу наиболее выгодного товара · Повысить оборачиваемость товара, избавиться от затоваривания и придать регулярность сбыту · Оказать противодействие конкурентам |
· Извлечь выгоду из ежегодных событий (праздники, начало учебного года и т.п.) · Воспользоваться имеющимися благоприятными возможностями (годовщина фирмы, открытие нового магазина и пр.) |
Стимулирование сбыта основывается на предпосылке, что каждая торговая марка или услуга обладает установленной ожидаемой ценой и ценностью; стимулирование изменяет это принятое соотношение между ценой и ценностью за счет увеличения ценности, снижения цены или того и другого вместе. Таким образом, стимулирование сбыта предлагает потребителям приманку для покупки товара простым отступлением в сторону увеличения ценности товара. Стимулирование может побудить потребителей, не знающих о товаре, попробовать его или убедить знакомых с ним купить его снова. Например, незапланированные покупки часто оказываются непосредственно связанными с тем или иным предложением по стимулированию сбыта товара. [40]
Методики стимулирования сбыта могут помочь достижению определенных коммуникационных целей там, где другие элементы ИМК не могут справиться. Например, за короткое время стимулирование сбыта может улучшить тенденцию изменения объемов продаж. Оно может помочь, выведению на рынок нового товара, усилить рекламные образы и послания, а также создать позитивный опыт в отношении торговой марки среди покупателей на многих стадиях процесса принятия решения о покупке. Стимулирование также может обеспечить новые каналы для обращения к отдельным сегментам аудитории путем проведения специальных акций.
