Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия
Корпоративный имидж
выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.
С целью оценки и формирования позитивного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж – представление руководства предприятия об имидже предприятия.
Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят, прежде всего, от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее – превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.
Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:
1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.
6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.
Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на нижеследующем рисунке, должны соответствовать позитивному имиджу.
Оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляется эффективным и единственным средством их решения.
Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонентов имиджа позитивному – выставить оценки:
«5»-
если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;
«4»-
если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;
«3»-
если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;
«2»-
если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.
Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение:
где bij
– балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;
n- количество экспертов;
m- число рассматриваемых параметров.
Контрольные вопросы по теме
1. Что значит «фокусирование на рынке» в торговом маркетинге
2. Задачи торгового маркетинга.
3. Современный рынок продаж, его положительные и отрицательные стороны.
4. В чем состоит мотивация труда работников торговли?
5. Критерии оценки труда.
6. Дайте определение стратегии предприятия.
7. Назовите основные составляющие финансово-экономического управления коммерческой деятельностью предприятия.
8. Какие виды стратегического развития предприятия существуют?
9. Что такое имидж и как он формируется?
10.Можно ли измерить имидж?
