Выбор средств рекламы
После выбора рекламного обращения рекламодатель должен определить, с помощью каких средств лучше всего довести его до потребителя. Решение принимается в зависимости от того, какие степень охвата аудитории, периодичность и уровень воздействия рекламы признаны предпочтительными. Необходимо выбрать тип средств информации, а затем и принять решение о конкретных средствах рекламы, о распределении ее по времени и географически характеристикам[32].
Принятие решения о степени охвата аудитории, частоты повторения и уровня воздействия рекламы.
Выбор средств рекламы – это поиск наиболее эффективных с экономической точки зрения средств информации, способных произвести необходимое число контактов с целевой аудиторией.
Каким должно быть – при определенном бюджете – наиболее рентабельное сочетание охвата, частоты и воздействия? Охват наиболее важен при запуске новых изделий, намерении “обойти” другие торговые марки, расширении рынка сбыта известных или нечасто покупаемых товаров, в ситуации неопределенности на целевом рынке. Частота наиболее важна в ситуации жесткой конкуренции, при рекламном обращении со сложным сюжетом, «несговорчивости» потребителя или высоком уровне сезонности продаж.
Цель повторов заключается в том, чтобы освежить в памяти рекламное обращение. Чем быстрее забывается информация, связанная с маркой, категорией товара или обращением, тем более оправдано увеличение количество повторов. Но повторов недостаточно. Реклама устаревает и больше не способна привлечь внимание аудитории.
Выбор основных типов средств информации.
Составитель плана использования рекламы должен знать возможности главных средств информации по охвату, частоте и воздействию. Основные рекламные средства информации, их стоимость, преимущества и недостатки представлены в таблице 2.6.
Таблица 2.6. Основные рекламные средства информации
|
Средства рекламы |
Преимущества |
Недостатки |
|
1 |
2 |
3 |
|
Газеты |
Гибкость Своевременность Высокий уровень охвата местного рынка Широкая аудитория Высокий уровень доверия |
Недолговечность Невысокое качество воспроизведения Небольшая «вторичная» аудитория |
|
Телевидение |
Сочетание изображения, звука и динамики Обращение непосредственно к чувствам Высокий уровень внимания Высокая степень охвата |
Высокая стоимость Насыщенность Мимолетность контакта Меньшая степень избирательности аудитории |
|
Прямая почтовая реклама |
Избирательность аудитории Гибкость Отсутствие рекламной конкуренции в пределах данного средства Адресность |
Относительно высокая стоимость Устоявшееся мнение о такой рекламе как «макулатура» |
|
Радио |
Массовость Высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам Низкая стоимость |
Только восприятие на слух Уровень внимания ниже по сравнению с ТВ-обращениями Непродолжительность воздействия |
|
Наружная реклама |
Гибкость Высокий показатель повторных контактов Низкая цена Отсутствие конкуренции |
Отсутствие избирательности аудитории Творческие ограничения |
|
Журнал |
Высокий уровень географической и демографической избирательности Доверие и престиж Высококачественное воспроизводство Длинная жизнь Вторичный круг читателей |
Большие перерывы во времени между объявлениями Высокая вероятность досадных опечаток Нет гарантии своевременного появления |
