Разработка рекламного обращения. Выбор рекламной идеи
Творческий подход – важнейшая сторона любой рекламной кампании. Ясно, что эффективность рекламной кампании зачастую зависит не от потраченных на нее сумм, а от того насколько творчески был подход к рекламе. Дорогостоящая рекламная программа имеет смысл лишь в том случае, когда к той или иной торговой марке уже привлечено внимание.
Рекламодатели проходят четыре этапа в развитии творческой стратегии: рождение идей рекламного обращения, их оценка и выбор, воплощение и контроль социальной ответственности обращения.
Рекламное обращение, в котором говорится о главной выгоде от продукта, должно рассматриваться как неотъемлемая часть концепции развития бизнеса. Но даже в рамках этой концепции существуют широкие возможности для применения творческих идей. Возможно, предпринимателю через какое-то время понадобится изменить рекламный образ товара, не отказываясь от него самого, особенно если потребитель захочет получить дополнительные возможности использования изделия.
Люди с творческой жилкой используют разные способы повысить привлекательность изделия. Многие из них приходят к решению индуктивно – в результате общения с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Потребители – это главный источник хороших идей. Их мнение о достоинствах и недостатках предлагаемых изделий является важной частью творческой стратегии[28].
Для создания рекламных обращений применяется и дедукция. Дж. Мэлони предложил дедукции одну подобную структуру, включающую 12 видов обращений (см. таблицу 2.5.). В качестве возможного рекламного обращения рекламодатель может разработать тему для каждого из этих видов обращений. Например, призыв «сделать вашу одежду чище» - обещание рациональной награды в результате использования изделия. Фраза «подлинное удовольствие от великолепного легкого пива» является обещанием непосредственного сенсорного вознаграждения во время использования продукта [23].
Сколько альтернативных тем должно быть в распоряжении рекламодателя, прежде чем он приступит к процедуре выбора? Чем больше независимых идей выдвинуто, тем выше вероятность того, что среди них окажется именно та, которая нужна. Однако тратить на создание рекламы много времени – значит увеличивать расходы.
Оценка и выбор обращения.
Рекламодатель должен оценить альтернативные обращения. Хорошее рекламное объявление обычно строится одного – главного – утверждения. Вначале обращения должно говориться о том, что в том или ином изделии могло бы заинтересовать покупателя или отвечало бы его желаниям. Также необходимо сказать о своеобразии продукта, о том, что выгодно отличает его от других подобных изделий. Наконец, обращение должно вызывать доверие или быть проверяемым. Каким бы хорошим не казалось объявление, лучше сделать еще несколько альтернативных и провести маркетинговые исследования, чтобы определить какое обращение вероятнее всего привлечет потенциальных клиентов.
Таблица 2.5. Примеры 12 типов обращений
|
Типы опыта |
Типы потенциального удовлетворения изделием | |||
|
Разум |
Чувства |
Социальное |
Самоудовлетворение | |
|
Конечный результат |
1. Делает одежду более чистой |
2. Немедленно успокаивает боли в желудке |
3. Когда Вы хотите выглядеть представительно |
4. Вы мечтали о том, чтобы Ваша кожа стала такой |
|
Процесс использования |
5. Мука, которую не надо просеивать |
6. Подлинное удовольствие от великолепного легкого пива |
7. Дезодорант, гарантирующий общественное признание |
8. Магазин для молодых и преуспевающих. |
|
Дополнительные преимущества |
9.В пластиковой пачке сигареты надолго сохраняют свой аромат |
10. Телевизор компактный и легкий. Его удобно переносить |
11. Мебель, которая сразу выдает дом современного человека |
12. Стереосистема для людей с тонким вкусом |
