Расходы на рекламу
Определив свои рекламные цели, компания может приступить к утверждению расходной части своего бюджета на рекламу для каждого изделия в отдельности. Роль рекламы – увеличить спрос на товар. Компания хотела бы затратить для достижения коммерческой цели столько средств, сколько необходимо. Но как узнать, сколько именно необходимо вложить в рекламу? Если компания затратит недостаточно, результат может оказаться нулевым. Если же затратить на рекламу слишком много, то эти деньги окажутся выброшенными на ветер. С другой, стороны, если торговая компания и тратит слишком много на рекламу, то эти затраты имеют долговременный эффект. Хотя рекламу вносят в текущие расходы, на самом деле, ее можно считать инвестицией, которая создает неосязаемую ценность – имидж фирмы[23].
При утверждении расходов на рекламу следует учитывать пять следующих факторов:
- Этап жизненного цикла товара. Чтобы познакомить покупателей с новым изделием и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю товаров необходима для поддержания уровня продаж, т.е. требует меньше денег.
- Удельный вес товара в обороте рынка и потребительская база. Торговые марки, чей удельный вес в обороте рынка высок, обычно требуют меньших расходов на рекламу. А чтобы создать долю на рынке или увеличить ее размер, необходимы, напротив, значительные рекламные затраты. Завоевать потребителей с помощью широко известной марки обходится дешевле, чем неизвестной.
- Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы даже не конкурирующих друг с другом товаров возникает необходимость в неординарной рекламе.
- Частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на ее многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления о товаре.
- Схожесть изделий. Торговые марки одной товарной группы (например, сигареты, пиво, безалкогольные напитки) требуют такой рекламы, чтобы можно было выделить эту марку из ряда себе подобных. Реклама также имеет большое значение в тех случаях, когда та или иная торговая марка может предложить уникальные материальные выгоды, или она обладает необычными качествами[9].
Специалисты в области маркетинга разработали целый ряд моделей по составлению сметы на рекламные расходы, в которых учитываются и некоторые другие факторы. Одна из первых и лучших моделей была предложена М.Вабделем и Г.Вольфом. По существу, их модель призывала к значительным затратам на рекламу – чем выше немедленный покупательский интерес, тем быстрее он спадает (клиенты очень скоро забывают и само изделие и его рекламу), т.е. потенциал продаж не используется в полной мере. К сожалению, в этой модели не учтены другие важные факторы, например, конкурентоспособность рекламы и эффективность рекламной кампании[23].
