Выбор метода ценообразования
На этом этапе предприятие должно выбрать ориентир, на основании которого будет определяться цена. Фактически таких ориентиров три: спрос, издержки и конкурентные цены. Если на предыдущих этапах необходимо было проанализировать положение на рынке с этих точек зрения, то на данном этапе осуществляется окончательный выбор между различными орентирами.
1) Прежде всего, можно ориентироваться на спрос. В этом случае предприятие устанавливает максимальную цену, за которую потребители готовы покупать товар в объемах, устраивающих предприятие. Естественно, наиболее важным в этом случае оказывается то, является ли спрос на товар эластичным или нет.
Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается, отталкиваясь от расходов, и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.
Ориентиром в этом случае могут быть цены на аналогичные товары. Впрочем, наиболее важную роль этот ориентир играет при ориентации на конкурентные цели. В случае с данным методом более важным показателем оказывается все-таки готовность потребителя купить товар по цене, назначенной продавцом.
Разновидностью этого метода является установление престижных цен. В этом случае на товар, обладающий определенными качествами, устанавливается заведомо высокая цена, а сам товар адресуется людям, которые нуждаются во внешнем проявлении своей социальной состоятельности. При этом речь может идти не обязательно о товарах, которые обладают высоким качеством. Их отличие в качестве от более дешевых аналогов может быть не настолько же значительным, как разница в цене. Однако есть люди, которые готовы покупать вещь только из-за того, что она принадлежит к дорогой марке (то есть «платить за лейбл»).
2) Предприятие может ориентироваться на издержки. Цена товара в этом случае определяется по формуле: издержки плюс норма прибыли. Примером данного способа ценообразования может служить формирование цены в розничной торговле: к средствам, потраченным на закупку, прибавляются прочие издержки, а также налог на добавленную стоимость (если он взимается).
Для удобства на предприятиях нередко вычисляют стандартную величину разницы между ценой и себестоимостью, которая может выражаться в процентах или числовом коэффициенте. При наличии такого средства цена на товар определяется практически автоматически: достаточно умножить себестоимость на показатель.
Такой показатель может быть не единственным. Поскольку издержки на производство никогда не состоят из одной статьи и включают расходы на сырье и заработную плату, при расчете цены любого товара могут использоваться два коэффициента: для сырья и заработной платы соответственно. В некоторых случаях это позволяет существенно снизить цену товара, а точнее, подходить к ее определению более дифференцированно. Допустим, что предприятие тратит на производство одной единицы товара 50 грн., из которых 10 грн. идут на выплату заработной платы, а 40 грн. — на приобретение сырья и энергии для станков. Если установить единый коэффициент в 80%, то цена единицы товара составит 90 грн Если же установить коэффициент для затрат на рабочую силу размером 30%, а для закупки сырья — 50%, то цена на товар составит 13+25+50 = 88 грн
