Цена как маркетинговый инструмент
Необходимо иметь в виду, что проведение такой политики, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен делает новый товар привлекательным для других производителей, которые достаточно быстро создают аналоги или их заменители; как правило, это происходит не сразу, но достаточно быстро. Так, например, на рынке электронно-вычислительной техники товары-аналоги появляются уже через 18 месяцев после выхода нового товара. А поэтому предприятие, запуская новый товар, должно практически сразу думать о том, как снизить цену на него, в том числе и за счет снижения издержек: конкуренты будут стремиться выпустить аналог невзирая на его цену, а в распоряжении предприятия-пионера уже будут возможности снижения цены на этот товар.
В наиболее оптимальной ситуации предприятие с новым товаром может последовательно пройти по нескольким сегментам рынка. В этом случае товар предлагается сначала сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену, например, по соображениям престижа. Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потребительским товарам длительного пользования и изделиям высоких технологий. Как правило, такие покупатели легко принимают новые товары и готовы переплатить, лишь бы быть в числе первых владельцев. После получения повышенных прибылей предприятие переходит к поставкам товаров по более низким ценам на сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса, то есть сегментам, на которых изменение цены оказывает более сильное влияние на изменение спроса.
Впрочем, такая стратегия срабатывает далеко не всегда. В частности, конкуренты, которые быстро смогут создать аналог товара, могут воспрепятствовать монопольному положению предприятия на рынке. Поэтому эту стратегию можно применять только в случае, если продукт хорошо защищен патентами, а вероятность разгадки «ноу-хау» невелика.
Цену нередко используют как средство быстрого возмещения затрат. В некоторых случаях имеет смысл снизить цену на товар для того, чтобы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством. Такая тактика основывается на предположении, что снижение цены станет причиной активизации продаж больших объемов продукции. Иногда предприятия прибегают к ней в том случае, если не уверены в длительном коммерческом успехе своей продукции.
Если уверенности в коммерческом успехе больше, то предприятия обычно используют политику целевых цен. Целевыми называют цены, которые в течение 1—2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) гарантируют возмещение затрат и получение прибыли на вложенный капитал, как правило, небольшой (обычно она составляет 15—20%). Такую политику обычно применяют крупные корпорации, которые производят массовую или крупносерийную продукцию.
Цена выполняет ряд важных функций.
1. Цена позволяет осуществлять учет. Причем эта ее функция не ограничивается учетом результатов деятельности определенного предприятия, с опорой на цены определяется эффективность деятельности в отдельной отрасли или в экономике в целом. В частности, здесь можно указать на такие важные показатели, как валовой национальный продукт и национальный доход.
2. Цена позволяет осуществлять стимулирование. Снижая или повышая цену, предприятие способно оказывать воздействие на рынок. С другой стороны, именно цена является основой для развития предприятия, поскольку в нее входят не только издержки, но и прибыль, которая идет на развитие производства. Наконец, именно цена на товар позволяет выплачивать заработную плату сотрудникам предприятия.
3. Цена позволяет осуществлять перераспределение национального дохода между отдельными сферами деятельности, отраслями, регионами, слоями населения.
4. Наконец, цена позволяет устанавливать уравновешенные цены. Такие цены зависят от спроса и предложения. Чем выше спрос, тем выше цена; чем ниже спрос, тем ниже цена. Понятно, что в этом случае цена оказывается компромиссом между интересами потребителя и интересами продавца.
